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美团直播终于找准方向

发布时间：2023-12-07 08:34:39

美团做直播，抖音送外卖，互联网行业又似回到了2010年那场旷日持久的千团大战激战时刻。

如今美团在本地生活霸主的地位遭到撼动，美团也打起十二分精神反击。今年以来美团加速了对直播业务的布局，上线一级直播入口、营销工具“神抢手”、美团视频服务等，到了三季度美团官方直播覆盖范围已经扩大到200多个城市。

据报道，美团在近期上线了达人直播激励计划。达人在美团开通账号并完成试播后即可参与激励计划，而激励计划包括现金奖励及流量奖励。

图源：亿邦动力

在时间上来看，激励计划从11月15日持续到12月10日。达人正式参与直播激励计划前，需经过试播。

在试播环节，达人需在美团开通账号直播权限，并在美团APP内至少完成一场时长30分钟的直播。平台对试播内容审核后，达人方可参与激励计划。

而激励方式主要包括现金奖励和流量奖励。据了解，在引入达人时，美团更倾向通过服务商，而非直接与达人对接。

作为一个本地生活APP，美团并不像抖音那般具有娱乐基调，在吸引用户流量这方面存在短板，上线达人直播激励计划引入达人参与直播活动，相信可以增加用户在美团直播的粘性和活跃度。

按照直播电商平台的发展路径，在平台发展初期通过引入KOL也就是头部主播为代表的中心化流量来逐渐培养用户心智，再到GMV不断发展起来吸引大量供给端的商家入驻，同时平台端的商品品类也会因此逐渐丰富起来。

由此来看，达人是直播的关键一环。就如当年淘宝扶持李佳琦、抖音天价签下罗永浩。

而美团直播倾向通过服务商，可以更快速地扩大达人资源，服务商通常具有丰富的达人资源库。

同时，也可以得到更专业的运营支持，服务商可以为达人提供更全面的支持和指导，可以更快起量。

有了达人流量的加持，美团的直播生态就更进一步完善。可见美团直播商业化也会不断加速。

眼下除了抖音，还有小红书、拼多多、等互联网公司纷纷加入本地生活战场，掘金4万亿市场，守擂成为美团当前的要紧事。

在今年三季度的财报电话会议上，王兴肯定了直播的作用，并表示四季度美团的营销费用将进一步增长。王兴表示，“这不仅关于现在的竞争环境，也可以帮助我们带来长期的盈利和增长。”

美团三季度财报显示，该季度美团实现营收764.7亿元，同比增长22.1%；实现净利润35.9亿元，同比增长195.3%，环比下滑23.4%；经调整净利润57.3亿元，同比增长62.4%。

图源：截自美团财报

由于美团今年不断烧钱投入直播，再加上大量的补贴活动来对抗抖音等对本地生活的围攻，美团第三季内销售及营销开支同比增长了55.3%，录得169.05亿元，核心本地商业的经营利润率环比下滑了4.3%。

美团在财报中表示，经营利润率下降的主要原因是由于较高的补贴率。而在美团财报公布后的三个交易日内，美团股价跌幅超15%，市值蒸发超千亿港元。

尽管股价大跌，王兴为什么还要如此坚定走上直播这条道呢？

从用户端来看，直播可以帮助美团平台补齐内容上的不足，实现用户的可持续增长，增加用户的活跃度和使用时长。这样一来，平台就能够吸引更多的用户，同时也能够更好地利用已有的用户流量。

在商家端方面来看，美团通过直播可以帮助商家吸引新客户；再是帮助商家增加订单数量，提升销售额。

有媒体报道，在美团直播一级入口刚上线的7月份，美团直播单月的GMV大约在5-6亿，环比增速在20%，但8月份迅速上涨到10-12亿，并陆续出现破亿直播间。到了10月份，单月GMV突破20亿元。

据三方数据统计，美团直播订单平均转化率在30-40%。也有服务商透露，目前美团直播间的整体核销率（订单最终转化为门店销量）在60%左右，要比抖音高出近一倍。

美团直播相关人士就此回应称，没有要大力做商业化变现，今年及明年的目标仍然是提升直播基础能力和直播质量，拓展商户参与度和提升用户体验，重点探索适合本地商家的直播形态，帮助更多商家探索开展直播业务。

目前来看，美团在直播生态上还未成熟，要做出适合本地商家的直播还有很长的路要走。

在本地生活这条道上，抖音已然越过饿了么成为美团的强劲对手。

2022年抖音本地生活已覆盖50%的中国城市，达到370个，合作门店超200万家，GMV同比大涨7倍达到770亿元。2023年抖音到店+酒旅还定下了3000亿元支付GMV的目标。

抖音基于庞大的用户的流量以及长久积累的探店基调，开展本地生活是锦上添花的事情，有流量助推可以帮助商家拿到较大的曝光。

数据显示，2023年前三季度，抖音58万达人通过探店获得稳定收入，探店为实体商家带来729亿元的经济收益。但是在供应链的搭建上，抖音还不及美团。

美团在供给和履约上有着很强的基础，另外美团上的商家群体庞大，但目前美团在流量、使用时长、内容供给上却是短板。

图源：截自美团

财报显示，今年第三季度，美团即时配送订单数增长至62亿笔，带动了包括餐饮外卖、美团闪购及到店酒旅业务在内的核心本地商业分部季度收入增长。

现在美团要引进达人，推进直播的过程中还要解决什么问题？

目前美团直播主要以平台直播为主，中小商家自播为辅，商家包括餐饮、旅游、酒店、美业、家电等品类。

平台直播方面，平台给的流量非常大，商家只需要提供优惠折扣力度大的团购项目或者产品即可。

但是用折扣换来客流量对于中小商家来说压力很大，只能选择自播，然而没有粉丝基础商家直播无疑在做无用功。

要么就是要每天花时间去直播，自己起号，购买直播设施以及学习运营，这对他们来说投入的成本太大了。400万本地商家活跃在美团，其中九成是中小商家。

另外，在直播上不肯让步折扣的中小商家，也应该不会轻易向达人低头。

为了吸引商家参与，目前美团官方直播间并不收取坑位费，商家自播也几乎不抽佣金。

但因为流量算法不成熟，也没有开通付费投流功能，也有商家抱怨，美团直播的成交和转化都不十分稳定。

当前本地生活赛道竞争激烈，抖音等平台也在推进本地生活业务。美团还需不断完善直播内容生态系统，吸引优质的直播主播和品牌商家参与，以提供丰富的直播内容。

美团仍然需要探索有效的直播模式，确保直播业务能够带来可观的收入，才能成功守住“本地生活一哥”的宝座。