移动端渗透率不断攀升 母婴APP家庭流量入口价值凸显

日前，母婴APP“亲宝宝”联合艾瑞数据发布了《2017中国母婴家庭人群白皮书》。报告中展现了不少母婴经济呈现的新趋势，如70%的用户通过口碑推荐接触母婴APP；70.1%的用户每天多次使用母婴APP，高频长时用户达13.6%；近80%的用户选择通过母婴APP分享孩子动态；祖父母们成母婴消费辅助力量，高额消费以男性亲属为主；母婴服务业务半径不断拓展，多元机会点渐次爆发。

就母婴APP的用户而言，艾瑞调研数据显示，接近70%的母婴家庭人群通过亲友分享推荐开始使用母婴APP，而母婴家庭人群的母婴APP使用行为具有高频、中等时长的特点。其中，每天多次使用母婴APP的用户占比达到70.1%，单次使用时长集中于0.5~1小时的用户占比为45.0%。

从用户使用母婴APP的行为来看，使用母婴APP的主要目的是记录孩子成长，占比达到86.8%；其次，有近70%的用户分别将母婴APP作为与家庭成员分享孩子动态和获取母婴知识的渠道。此外，把对孩子进行早教、购买母婴产品、在社交圈内分享孩子动态以及与其他母婴家庭互动作为使用母婴APP的动机的用户分别占比40.2%、32.3%、26.1%和22.0%。

在母婴消费特点方面，母婴家庭人群购买母婴产品的频次与日用百货接近，近70%的用户每月会购买多次。同时，在母婴消费决策方面，91.7%和51.9%的家庭分别将妈妈和爸爸作为主要决策者之一。整体而言，爸爸妈妈占据了消费决策的主导地位。有24.9%和23.5%的家庭分别将祖父母、外祖父母作为家庭消费决策和母婴消费决策的主要决策者之一。此外，低额母婴产品月开销以女性亲属为主，占比为69.0%，但伴随着母婴产品月开销的不断上升，男性亲属的购买力逐渐凸显，反转成为购买母婴产品的主要力量。母婴产品月开销在5000元以上的群体中，男性亲属占比达到53.8%。

对此，亲宝宝首席执行官冯培华认为母婴消费当下有三个变化趋势：一是决策人的转变。妈妈之外，爸爸和祖辈的母婴消费决策参与度在提升。二是不同家庭角色消费偏好差异，男性亲属的购买力逐渐凸显，反转成为购买母婴产品的主要力量。三是消费渠道的转变，母婴家庭通过垂直平台（母婴电商平台、母婴APP自带商城、微信公众号内设微商城）购买母婴产品的比例相对较高。“针对这些变化，随着爸爸和祖辈人群的育儿参与度的进一步提升，围绕宝宝成长，配合挖掘家庭内的消费和服务需求，母婴APP的服务半径可以从母婴服务扩展到家庭服务。”

艾瑞咨询也建议，母婴APP应满足这些长尾需求，将母婴服务业务半径不断拓展。一方面，围绕人群深耕，切入妈妈、孩子及母婴家庭的各类生活场景，根据需求扩充服务类型，如母婴医疗、母婴护理、母婴智能硬件、早教、亲子等；另一方面，从实体商品延伸出来的相关服务，将向医疗、教育、旅游、智能硬件、本地O2O等关联领域延伸，形成母婴生态圈，跨界融合发展。母婴用户生命周期短、迭代快，存在天然短板，而母婴专业服务能够满足用户广泛的长尾需求，使用户生命周期大大延长。