头部鲜花电商“花加”凋零在这个秋天

　　订购的鲜花被无故延迟配送，申请退款时发现客服失联……最初波及花加的用户，在嗅到不寻常的“气息”后，他们在社交平台寻找到了更多“同盟”，发现事情并没有那么简单。

　　有消费者在社交平台求助

　　风波开始在舆论层面发酵。9月25日，花加在内部员工信中宣布：公司因银行账户被封，无法正常履约，进入停业整顿阶段，员工9月份的社保公积金也无法按时支付。

　　9月初还声称“调整供应链生产配送模式，每周一送改成隔周配送”的花加，终于凭借这封内部信捅破了这层窗户纸，彻底摆烂了。

　　花加凋零背后，预示着鲜花电商的“寒冬”。作为“互联网+”初期曾经改变鲜花售卖方式的电商企业们，在互联网巨头纷纷入局鲜花销售的今天，这场贩卖浪漫和美好的生意还能否继续？

　　花加“倒下”

　　一切早有迹象。9月中旬，家住上海的阿野（化名）发现自己订的花被无故延迟配送。她本以为是自己选错了日期，直到在社交媒体上刷到跟自己经历差不多的吐槽帖，她才意识到事情的严重性。9月19日，她立马申请退款，但彼时客服已经失联了。

　　阿野可以算得上是花加的忠实粉丝了，她从2016年成为花加用户，从最初的悦花、繁花系列渐渐升级到大师、迷藏系列，“虽说一次性投入4788元购买套餐有些风险，但买一年送一年的迷藏套餐均价下来才50元一束，真的很划算。”阿野提到，这也是基于这么多年来她对花加的信任。

　　发现不对劲后，心想着花加的公司在上海，阿野便在一位前员工那里要来地址，逮着机会冲了过去。“公司看上去很萧条，员工寥寥无几”，幸运的是，阿野遇到了“据说是市场总监”的人，对方大致了解完情况后，答应退款，通过支付宝给她转了近3000元。

　　阿野后来在社交平台上发文，认为是自己直接上门退款的行为让花加有些措手不及。但稍晚些时候赶到的用户，便未能拿到退款。

　　3个小时后，一封署名“人力资源部”的邮件发到100多名花加员工邮箱，“花加”称公司因银行账户被封，无法正常履约，进入停业整顿阶段，全体员工9月26日开始休假，薪资停发，社保公积金可能断缴。

　　网传的花加内部信

　　据媒体报道，一位花加前员工表示，公司发邮件之前，就已经拖欠了不少员工薪资，“之前说的是9月底之前结清”。没想到赶在承诺好的发薪日之前，公司就彻底摆烂了。还有员工表示，此前公司已经经历了大规模裁员，从300多人缩减到了100人左右。

　　事后，花加创始人王柯在接受《中国企业家》采访时表示：“先处理完公司内部事情后，再接受采访，因为团队面临的问题非常多、非常繁杂，要竭尽全力去改变现状，挑战很大。”

　　事情经过近半个月发酵，新黄河记者在社交平台上搜索发现，有一部分用户因为是通过第三方平台订花，已经收到了退款，但依然有很多用户退款无门。

　　曾经风光无两

　　花加成立于2015年，作为国内鲜花电商的头部品牌之一，它主打日常鲜花订阅服务，创始人王柯立志要将“鲜花变成中国新中产生活的一部分”。最初花加以“99元4束包月套餐，新用户送花瓶”的营销策略让公众认识到，原来鲜花也可以邮寄。用户可以按月订购、按周收到一束混合花束，这种类似如今“开盲盒”似的经营策略在当年风靡一时。

　　这一年，也是花加的“高光时刻”，它接连拿到天使轮和Pre-A轮两轮融资，累计超千万元。此后的2016年到2019年，花加的融资节奏保持在每年一轮。

　　鲜花易受损、保质期短、运输要求高，“运输”是鲜花电商首先要解决的问题。赶上互联网的红利期，主打新概念的花加还是顺利乘上了资本的东风。

　　与传统花店主打的纪念日和礼品消费不同，花加从最开始就将鲜花定义为“日常”和“悦己”理念，采用包月、包年等预付费形式。

　　花加官方曾多次提到，女性是最主要的购买群体。为此，在花加的官方公众号，有很多强调“女生为自己而活”“像女王一样生活”的理念，这也是构建消费心智的结果。

　　花加也利用社交平台的裂变式传播完成了最初的用户积累，巅峰时期，花加的累计付费用户数超过了1500万人，单月销售额最高过亿元。

　　据媒体报道，在2019年这一年，花加拿下了3500万元的B轮融资，花加最后一次对外公布融资消息，也是鲜花电商这条赛道上当年唯一的融资事件。

　　此后，鲜花电商投融资领域就陷入了沉寂，而鲜花电商开始走下坡路：爱尚鲜花被强制退市、门客生活悄然消失、花点时间被短暂列入经营异常名录......

　　被培养的消费习惯和难做的生意

　　新黄河记者采访中发现，业内关于花加的“凋零”原因的分析，主要是从以下两个方面来探讨。

　　第一是不合理的运营模式。有人士认为，或许从最初，花加的运营模式就并不合理。鲜花电商们发展了这么多年，家庭鲜切花依然不是国内鲜花市场的主流。此外，鲜花电商将鲜花配送到消费者手中的每个流程，无论是运输还是保险，都有极大的不可控因素，也正是这些因素，鲜花电商们的利润点并不稳定。

　　第二随着电商巨头的入局，近年来互联网电商向直播、垂直电商方向发展，也蚕食了“花加们”原本的生存空间。尤其是原本“花加们”引以为傲的价格优势，在抖音直播间等打着“原产地发货”“39.9元3束”的低价情况下已消失殆尽。

　　然而电商巨头们的加入，对鲜花电商老玩家们来说更是沉重的打击。在电商兴起初期，他们以裂变式营销模式培育起的消费习惯，用户却并没有忠诚度，很容易就被其他商家的低价带跑。

　　百联咨询创始人庄帅在接受媒体采访时谈道，花加这类垂直鲜花电商，面对综合电商和即时零售平台的竞争时，几乎是没有还手之力的。“垂直电商在独立App的技术、运营、营销方面的投入产出比，远远低于综合电商。此外，鲜花品类的节日性消费特征与即时零售平台（生鲜电商则是自营即时零售模式）更加匹配，随着即时零售平台的快速发展，鲜花电商面临更加直接的竞争。”

　　同样是鲜花电商的“花点时间”如今频繁活跃在抖音直播间，但在抖音上，目前花点时间旗舰店的粉丝只有31.5万，而来自云南斗南鲜花产区的部分账号粉丝已经超过百万。

　　艾媒数据显示，2022年国内鲜花电商市场规模为1086.8亿元，已经突破千亿元大关。在欧洲和美国消费市场，鲜花日常消费占比可达到40%或更高。而此前在很长一段时间里，我国鲜花消费占比仅为5%。所以说，虽然说生意难做，但相对于国外，我国的鲜花消费占比依然有更高的提升空间。

　　换句话说，卖花虽不易，但这个贩卖浪漫的营生，还有继续挖掘的空间。