国货崛起！一场直播狂卖260万元，有企业年入超16亿元

　　在浙江杭州一家销售化妆品的线下集合店，小尉正在和朋友一起选购彩妆产品，设计精美的外观，丰富的品类，让几个女生挑花了眼。这家门店的负责人告诉记者，目前他们销售的大部分彩妆产品都是国产的。

　　图片来源：视频截图

　　某化妆品线下集合店店长表示：国货占比还是比较高的，像彩妆可能80%以上都是更新换代速度比较快的。价位的话，像口红一类都不会超过100元。记者在上海的另一家彩妆门店看到，这里产品种类繁多，脸部、眼部、唇部一应俱全，光口红的颜色就超过80种。

　　某国产彩妆企业首席执行官称：我们去年上了将近250个SKU(种类)，因为消费者化妆越来越成熟，对一些局部的细节的要求会变得越来越高。所以我们在创造商品的时候，也是慢慢满足越来越多新的、不同的、比较微小的细节。我们去年收入大概在16.7亿元，(同比)增长大概超过60%。

　　网络平台的数据显示，2023年国内化妆品市场的线上销售规模已经反超线下渠道。可以说国货化妆品的崛起，与直播电商等新兴渠道的发展也密不可分。电商直播、网红带货、达人分享等方式将品牌的影响力进一步放大。

　　上海某日化企业副总经理表示：国货潮护肤品起来的时候，我们创了直播间，单场直播最高的交易额将近260万元，消费者在购买我们产品的客单价有50%以上的提升。

　　采访中记者了解到，近两年大众文化消费需求热度较高，一定程度上刺激了文化和消费品的深度融合，涌现出一批国产化妆品创新消费品牌，同时品质的提升以及优质的性价比，促成了国产化妆品的迅速崛起。

　　图片来源：视频截图

　　近日，“中国化妆品在韩国火了”的新闻冲上热搜。数据显示，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨约190%。不只是韩国，2023年以来，我国化妆品出口一直保持快速增长。2023年，我国化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。中国美容化妆品及洗护用品出口金额为458亿元，同比增长22.8%。其中，东南亚和日韩是最重要的出口目的地。数据预测，2023年国货美妆销售额有望同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

　　另据经济日报报道，作为全球第二大化妆品市场，我国美妆市场正从千亿元规模向万亿元级别发展，但目前我国5000多家化妆品公司在其中所占的份额仍然有限。在高端化妆品原料和配方方面，国内化妆品行业仍需加强产业界和学术界的合作，缩小与国外厂商的差距。与此同时，不容忽视的是，国产美妆在国际市场上的发展仍面临一些挑战，需提升自身实力。

　　多位专家向记者表示，尽管国产化妆品与国际品牌存在一定差距，但近年来，国产化妆品品牌在技术研发、产品创新、品牌建设等方面取得了显著进步。未来，通过不断的技术研发和产品创新，提高产品质量和吸引力，推出符合市场需求的产品，差距有望逐渐缩小，也能增加消费者的认知度和好感度，在国内外市场占据更多份额。

　　据中国证券报报道，“美妆行业尤其是高端产品的核心技术都被海外大品牌垄断，国货美妆产品技术含量相对较弱，同质化严重。同时，海外大品牌经过多年积累在全球消费者心中占据主导地位，国货美妆还需要持续加强品牌力建设。另外，国货美妆借助线上平台迅速崛起，但销售费用投入较大，这会挤压产品毛利率，不利于长期竞争力的培养。”星图金融研究院高级研究员付一夫对记者表示。

　　他建议，国货美妆品牌应进一步增强研发能力，提高产品质量，同时加强品牌力的建设，借助出海的机会，讲好“中国故事”。在巩固线上渠道优势的同时，继续发力线下，以弥补消费者在线上无法亲测的不足，帮助用户迅速做出购买决策，提高消费者感知力，进一步激发消费者的购买意愿。

　　Gabby Chen称，在产品研发与品质把控上需满足不同国家不同地区的标准，包括配方审查、全球肤色匹配及环保包装等方面。同时，如何在文化表达上兼顾中国元素与国际审美亦是一大考验。另外，公司还在努力适应不同市场的消费习惯，特别是在线下零售体验方面。

　　东海证券建议，从海外经验来看，出海是头部企业发展的必经之路。完善的品牌矩阵是公司向外拓展的基石，国际大品牌均通过多元品牌矩阵以及不同品类满足不同消费者需求。例如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等均拥有超20个子品牌，覆盖品类包含了护肤、彩妆、香水、美发多个领域。

来源:每日经济新闻