“人造节日”的狂欢：解码“双十一”

　　电商篇

　　走向O2O 低价去库存时代终结

　　从10月下旬开始，铺天盖地的推送信息和广告使空气中充满了看不见摸不到却又熟悉无比的气息：“双11”要来了。

　　在阿里CEO张勇口中，制造这个节日的缘由，简单得甚至有点像“闹着玩”。至今，“双11”已是第9年。天猫当天的销售额从2009年的5000多万元，不可思议地增长为2016年的1207亿元。数字背后，是购物狂欢盛宴的发展历程，也透射着我国互联网消费的变化。

　　从吃瓜群众到趋之若鹜

　　“人造节日”的狂欢

　　2015年6月，在美国华盛顿尼尔森全球论坛上，关于“双11”的起源，阿里CEO张勇表示，在2009年，天猫在阿里巴巴家庭中还是一个新业务，阿里有意打造一个中国版的“黑色星期五”。在第四季度这个零售黄金期，有了国庆假期和圣诞节两个购物高峰期，而11月正是季节剧烈变化、人们需要买东西为冬天准备的季节。为了这个促销的极好时机，就在原本没有任何节日的11月，造出了“双11”。

　　第一个“双11”，只有27个品牌参加了促销，而结果却收获颇丰，销售额达到5200万元，很多商家在没有经验、懵懵懂懂的状态下卖断了货。

　　第二年，越来越多的商家加入进来。那个时候的“双11”还只是一个用来调侃的光棍节，“当时跟我们对接的天猫小二在‘双11’之前突然跟我说，让我们加入，我们还挺惊讶的。”一位专营轻奢品的店主称，第一年基本都是大品牌在玩，中小商家都是吃瓜群众，“整个过程我们也基本上处于懵然的状态，天猫让我们填资料就懵懵懂懂地填，小二让我们备几百万元的货，相当于我们当时一年卖的量了，我们还有点怀疑。”

　　该店主回忆，当天晚上公司一共只安排三四位客服人员值班，他是出于好奇才留下的，想知道“双11”究竟是什么概念。“到了10点，客服的屏幕开始连续跳出成交提示，连跳一会儿就死机，每秒能来一百多个客户，我和工作人员看着屏幕完全是手足无措的状态，不知道该做什么。”

　　此后的“双11”，每年都在刷新自己创造的纪录。越来越多原本持犹豫、观望甚至排斥态度的商家加入。在不少企业内部，作为新生事物，线上销售渠道的迅速崛起甚至引发了和传统渠道之间的“争宠”矛盾，但二者的“输赢”很快明朗。

　　促销方式迷人眼

　　“低价去库存”成为过去

　　眼下，从销售额来讲，互联网渠道已充分证明了自己的能力。在第9个“双11”之前一个多月，天猫、京东等电商平台的预售、促销活动就已展开。今年众商家的营销方式推陈出新，活动规则也更加复杂。

　　在网购达人闫女士记忆中，最初的“双11”，基本都是简单粗暴地“五折”促销。现在那种简单粗暴、直接打折的优惠基本上看不到了，取而代之的是各种各样相当复杂的促销规则，“研究半天也闹不明白”。

　　记者发现，今年各商家针对“双11”打出的促销方式名目繁多，包括预售、定金膨胀金、各类满减红包、直降红包、返现券等优惠券，以及7天或30天保价政策等。“近两三年都差不多，最开始是使用优惠券，后来就是各种抢红包、优惠券叠加、参加满减活动。”越来越多的花样，越来越复杂的算法，让她已经无法直接计算出商品优惠后的价格，只能把需要比对的商品统统加入购物车，点击“结账”，由系统计算出金额，再把较贵的订单取消。

　　“去年‘双11’，即便是在10日下午，仍有不少新订单，尽管再等一个小时，这件商品将迎来更低的折扣。”一位店主称，消费者对于单纯价格的敏感度在降低，无论“双11”当天的折扣怎么打，性价比才是关键，和单纯看价格相比，性价比才是用户最关心的点。“90后”消费者的消费意识发生了很大的变化，尤为注重根据社交需求来选择所购买商品。消费者更加关心性价比的当下，做淘宝“爆款”的思路也一去不复返。应对消费者的多样需求，卖家需要更清晰和有针对性地挖掘商品卖点。

　　“那种‘双11’低价去库存的时代正在成为过去。”UTC行家电子商务事业部总经理曹轶宁表示，价格的高低已经不是消费决策的首要因素，品质、个性化等关键词越来越成为年轻一代消费者所关心的。

　　传统电商增长放缓

　　平台抢滩“新零售”

　　2016年“双11”，天猫20秒销售额达1亿元，52秒达10亿元，突破100亿元，只用了6分58秒。全天交易额超1207亿元。

　　对于实体商场而言，电商的快速发展分流了不少客源。来自商务部的数据显示，其监测的5000家重点零售企业2014年1到9月销售额同比增长6.3%，而同期网络购物同比增长32.2%。

　　但另一方面，电商在风光的同时，发展瓶颈也逐渐显现。根据国家统计局调查，2016年全国电子商务交易额达26.1亿元，同比增长19.8%。而2012至2016年，我国电子商务交易额年复合增长34%。

　　中国电子商务研究中心发布的一份研究报告称，今年上半年传统电商增长放缓，纯电商流量瓶颈明显，发展平台型电商成为出路之一。该报告认为，参与线下门店推广、积累资源帮助实体店“把蛋糕做大”等做法，是传统电商平台在今年“双11”发展新零售的重要招数。

　　今年6月，天猫开设了“新零售体验馆”，店内批量展示AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列技术驱动的新零售产品。天猫体验店一大特色是淘品牌与传统品牌共存：淘品牌依托淘宝天猫而起，随着互联网流量触顶纷纷寻求线下机会。据天猫方面透露，“双11”期间，一批淘品牌也会在线下店出现，以提高品牌影响力。除此之外，天猫方面还表示，5万家金牌小店、4000家天猫小店、覆盖近60万家零售小店将携手亿滋、乐事、费列罗、宝洁、蒙牛等品牌，以及梅西百货、Costco、麦德龙、松本清等国际零售商加入“双11”阵营。

　　京东则积极在二三线城市、农村地区布局便利店，通过这些线下店合作，帮助消费者在家旁边的“小卖部”即可买到京东网站上的各类货品。“1号店”董事长于刚认为，传统零售在往线上走，电子商务往线下走，最后一定是O2O的融合，为顾客提供多渠道、更大的便利。

　　​物流篇

　　10亿包裹 大数据挑战爆仓之苦

　　“我的包裹什么时候到?”

　　每年“双11”电商大促，疯狂的是大屏幕上不断跳动的数字，但真正成为这疯狂底座的，却是踏踏实实的物流行业。根据国家邮政局和快递协会的预测，今年“双11”期间全行业的快递处理总量将达到新的量级，预计会超过10亿件。去年，仅天猫“双11”带动的物流订单就达6.57亿件，而2009年首次“双11”，天猫的包裹总量是26万件，订单量增长2526倍。

　　从人手不足到兵强马壮

　　提前招人备战

　　“只要介绍人员来工作且‘双11’前不辞职，最高有1000元奖励。”国庆假期，就有一些快递公司和电商企业开始招聘，其中分拣员、扫描验货员、货运司机最为紧俏。记者从京东济南分拣中心、圆通、中通等网点了解到，备战“双11”的招聘已经提前进行，年龄放宽到18岁到55岁，有无文化均可，适应上夜班，主要工作就是装车、卸车、分拣、扫描，工资是按照小时计算的，每天工作10小时，月薪在4000元左右，包吃包住，另外还提供全勤奖等福利。

　　“双11”电商大战来到第9个年头，在大数据的统计和影响下，物流企业在人手方面已经做到“不打无准备之仗”。还记得2009年春节前夕，京东创始人刘强东曾公开呼吁网友不要上京东商城购物，因为此时的京东商城已经无力应对爆仓问题，高管们甚至轮流去仓库协助拣货打包。从去年“双11”开始，快递公司将大数据技术应用到仓库管理体系中，以缓解仓库压力。2016年天猫“双11”全球狂欢节签收的第一单仅用了“0.9秒付款成功，6分51秒商品完成打包从仓库发出，13分19秒签收成功”，佛山芦苞镇的黄先生下单没多久就收到了他购买的美的榨汁机，创下物流速度新纪录。这一改变源于快递物流行业进入数据化、信息化、自动化发展路径。此前，菜鸟网络联合各大快递企业公布了今年“双11”的备战情况。据预测，全行业将有268万名一线人员投入到“双11”快递服务当中，较去年增长超过50%，干线车辆增长59%，航空运力增长40%左右。

　　从按顺序发货到仓库备货

　　大数据让物流提速

　　今年是全行业智慧物流全面升级和规模化应用的第一次大考，各家公司铆足了劲亮出自己的杀手锏来应对爆仓风险。菜鸟计划投入15亿元，在智能仓配领域补贴商家和物流伙伴，鼓励将商品更多布局在距离消费者最近的地方，京东则发布了包括9大城市联合提速、增加40条运输网络干线、首次引进机器人设备的策略。

　　菜鸟网络副总裁史苗介绍，超级机器人仓集体亮相、最后100米的多元化配送、全球首批“绿仓”投入使用，保证“双11”快递量激增时维持效率。大数据如何指导“双11”物流配送?菜鸟联盟工作人员介绍，去年他们就开始利用“爆品下沉”模式，通过菜鸟大数据分析产品历史数据、活动规划、季节因素、购买因素等综合指标，将爆款商品提前下沉到末端仓库。11日下单之后货物直接从分拨仓库下发到客户手中。

　　大数据指导物流提速的另一种做法是“聚单直发”。即在商家端就把相同区域的订单集中生产，直接配送到目的地。基于大数据预测和云计算，菜鸟可提前在商家端做订单分配，订单产生后，快递公司可以直接按目的地区域分类，装车发货，可实现大量订单前置发货，时效至少能提升10小时以上。

　　从人工为主到智慧物流

　　物流企业面临转型

　　而京东宣布为商家提供6.66亿元的补贴，用于商家在“双11”前的仓储、配送等方面的折扣、满减等优惠;商家在京东产生的仓储服务费和配送服务费全额减免。京东方面称，补贴政策将可帮助商家更合理地在全国进行分仓备货，确保“双11”期间第三方商家的订单可以像京东自营订单一样，在第一时间进行生产并尽早送达消费者手中。和往年不同，今年“双11”是京东物流全面开放以后的第一个“双11”，也就是说，京东物流除了会承接京东平台的大量订单，还将为第三方商家提供仓储配送服务。

　　据国家统计局数据显示，2016年我国社会物流总额229.7万亿元，比2015年增长6.1个百分点，增速小幅回升。2016年，社会物流总费用为11.1万亿元，同比增长2.9%，继续保持低速增长。社会物流总费用与GDP的比率为14.9%，比上年下降1.1个百分点，经济运行中的物流成本有所下降，运行的质量有所提升。但与其他国家相比，仍存在一定差距。

　　目前的快递物流行业，已经全面进入数据化、信息化、自动化发展路径，初步摆脱最初“双11”时爆仓、损耗、累垮快递员的局面，而开始收获订单激增与口碑变好的双重福利。数据时代带来红利的同时，也给快递企业带来严峻的挑战。阿里集团CEO张勇表示，电子商务的发展日益展露出对渠道的革命，这项变革则带动整个物流体系，特别是供应链体系发生变革。虽然我国物流业发展迅速，但由于人口红利正在消失、运输效率相对低下以及优质物流设施缺乏等原因，物流业提效转型成为必然选择，而关键点就是物流科技水平的提高。可以预见，智慧物流不再是一个遥远的概念，今年“双11”，消费者必将有一个全新的“剁手”体验。

　　​支付篇

　　新风口 线上线下零障碍

　　“双11”网购狂欢即将拉开序幕，而网民们已早早将购物车装满，只待11日零点一过，便会点击付款，然后输入密码或按下指纹，剩下的就是安心等待快递上门了。支付方式早已不再是网购的障碍。然而，9年前“双11”刚刚面世时，支付还是“剁手族”的一大拦路虎。

　　网络支付1.0时代网上银行

　　U盾支付太麻烦

　　1998年3月6日，是中国网络购物发展史上值得铭记的一天。当天下午3点30分，我国第一笔网上交易成功——中央电视台的王轲平先生通过中国银行的网上银行服务，从世纪互联公司购买了10小时上网机时，由此拉开了网购风潮的序幕。

　　“我的第一笔网购交易是在2005年，那时候流行MP3，我刚刚大学毕业，在网上买了一个索尼MP3，花了140多块钱，还是在邮局汇款，到货之后根本不能用，都没有退货这个概念。”1978年出生的杜先生算是接触网购的第一批用户，令他啼笑皆非的第一单后，他直到2007年开通网银才正式开启了网购生涯，2009年的首个“双11”，他也是用网银完成支付的。

　　使用网上银行，第一步是去银行柜台开通该业务，而银行为了保证资金安全，也纷纷推出各种各样的安全措施，根据单笔付款金额的多少，使用不同的方式。“当时在淘宝上买东西支付，不仅要输入淘宝账号密码、支付宝密码，还要输银行卡号、银行卡密码，最后还要在一个密码盘上输入动态密码，或者插入U盾，才能完成支付。”在杜先生印象中，网上银行操作比较繁琐，而且需要在安装个人网上银行控件，然后安装U盾驱动程序。

　　不仅是网络购物，转账、理财、外汇、手机话费充值，金额不论大小，都需要这一过程才能实现。如今使用电脑登录淘宝网付款，“网银付款”仍在支付选项中。“如果现在‘双11’还是要通过网上银行付款，或许消费者拼的就不是手速和网速，而是银行的反应能力了。”杜先生说。

　　网络支付2.0时代第三方平台

　　网购变得更简单

　　2016天猫“双11”全球狂欢节开场仅仅10分钟，世界支付纪录被再次刷新。支付宝公布的数据显示，在零点9分39秒，支付宝的支付峰值达到每秒12万笔，是2015年同期的1.4倍。作为第三方支付平台的佼佼者，支付宝的出现让网购的灵活性和便捷程度迈向了高峰。

　　基于第三方支付的网购流程，对于公众来说再熟悉不过。不论是“双11”，还是平日里，将银行卡绑定第三方支付平台，充值到余额或是直接使用银行卡付款，都能通过6位数的密码或是一个指纹轻松完成。随着“双11”热度扩张，不仅是创始者天猫、淘宝，京东、当当等大型购物网站早已加入，甚至美团、小红书、饿了么等热门APP，也纷纷推出了活动，而它们几乎都拥有自己的支付系统。

　　以美团APP为例，支付时可以看到“美团支付”选项，而绑定银行卡也不过是输入卡号、密码、银行预留手机号就可以轻松完成的事，第三方支付平台让任何线上消费都更加方便，激烈的市场竞争下也针对用户推出了越来越多的优惠。

　　央行统计数据显示，2016年中国第三方支付累计交易81639.02亿笔，金额99.27万亿元，同比增长99.53%和100.65%，而今年再创新高又是大概率事件。

　　网络支付3.0时代移动支付

　　让战火烧到线下

　　移动支付也称为手机支付。根据公开数据，2016年“双11”成交额的81%都来自手机，总金额达到988亿元，而在移动支付刚刚兴起的2012年，这个数值仅为12亿，占总成交量的6.28%。

　　移动支付的便捷不言而喻，如今再小的商店或是摊位都摆上了支付宝、微信的收款二维码，为了借上“双11”的东风，移动支付的大佬们在线下也搞起了“双11”活动，而今年“双11”恰逢周末，很多消费者会选择走出家门进行消费。

　　支付宝方面表示，今年“双11”即使消费者正在国内和国外旅游，也一样可以享受促销带来的实惠。“双11”期间支付宝将在香港首次实现线上、线下打通。也就是说，消费者在香港线下实体店用支付宝付款时，同样可以领取红包，这些领取的红包同时也可以用于线上购物。除了香港，菲律宾也可以用“扫码付”在线下抢购商品，菲律宾当地人也会和中国人一起参加线下商户的“双11”优惠活动。(济南日报 胡磊 闫珍珍 曹雅欣)