京东品牌战背后的产业升级 电商推动品牌升级

在“6·18”年中大促中，各大电商平台一直主打品牌战，京东作为年中大促的东道主，在品牌战背后一直不断提升品牌的核心实力，不断助力品牌升级。在今年“6·18”预热期，京东集团CMO徐雷表示，消费者在“6·18”期间更倾向于对“品质、品牌、个性化”的选择。京东一直发力提升优质品牌的影响力，如今，京东与品牌之间互相背书，默契程度不断提升形成共赢局面。

反向定制明确升级路线

品牌升级对于品牌商自身来讲，并不是一件容易的事情。在入驻京东的品牌商里，既有五粮液、海澜之家、李宁等成熟的品牌商，也有发展处于初级尚不了解消费市场的小众品牌。前者希望借助京东线上的销售渠道，后者则更希望获取京东在前端与后端的多重支持。

一加手机品牌商务负责人刘必凯称，之所以选择和京东合作，首先是因为双方在品牌价值观上高度契合，其次是因为京东拥有庞大的用户基数，可以针对用户在京东平台的购买数据和评价进行分析，及时了解用户的需求，同时，一加手机还可以获取清晰的用户画像，促使一加手机对产品研发和品牌定位更加精准，更好地契合消费者需求。

除了前期的产品研发阶段，一加手机与京东还会在后期的品牌营销中不断配合，一加手机可以基于京东平台与其他品牌商进行跨界合作，并将合作的外延不断扩大，同时，“6·18”大促期间的超级品牌日，一加手机和京东也在为营销活动不断敲定互动细节，意在为消费者带来更好的消费体验感。

据了解，一加手机在2014年发布第一代产品后，加入了京东JD Phone计划。京东3C渠道战略、营销战略、运营战略和金融战略整合升级之后，给予一加大量资源（如超级战单日），提供更多策略建议。同时，经过京东大数据分析后明确出一加手机精准用户画像，以19-35岁的年轻人群为主，用户地域偏一二线城市，一加手机的营销定位逐渐变得清晰和精准。

线上定位驱动品牌升级

说起品牌定制，“猫王”收音机CMO戴明志有着相同的感受。戴明志称，2013年猫王最初的定位的是65岁以上的消费群体，由于这类群体对价格敏感，猫王的销量并不尽如人意，根据京东所提供的消费数据进行目标群体重新定位后，精准在35岁上下的人群后，猫王在2016年的销量突破了1万台。京东3C事业部数码业务部总经理杨啓焜称，猫王在2017年京东平台的销量较去年同比增长了1500%，相当于翻了近16倍。

猫王在成长初期面临着资金不足、产品定位不明确、品牌形象模糊和营销手段缺乏等短板，随后猫王与京东不断合作，借助京东平台参与电商平台的创业帮扶项目，并借力互联网金融，创新型、非刚需型产品借力众筹平台，吸引投资积累资金树立品牌形象，通过电商平台大数据信息对产品进行细化定位，寻找市场需求点精准营销，把握核心目标用户。

据数据显示，2016年Q1开始，国产品牌的销售份额持续提升，2016年Q1京东上国产品牌的数码产品占比全数码品类的37%，今年Q1这个数字增长到了47%，据杨啓焜介绍，预计2017年国产数码品牌的占比有望超过50%。2017年至今，新增的京东自营合作品牌中，国产品牌数量占比92.2%，主要集中在智能机器人、智能手表、无人机、智能家居等品类。

电商推动品牌升级

中国品牌升级迭代加速，而手握数据与技术优势的电商平台正在成为品牌升级的助推力。据分析，中国品牌的服饰和生活类产品深受消费者的喜爱，回访率和重复购买率都较高。与此同时，消费者对中国品牌的关注度和支持程度均大大提升。很多消费者自发为中国品牌打上了“国民品牌”、“支持国货”等评价标签。

随着“一带一路”不断发展，中国品牌走出国门的速度越来越快，品牌商正在不断重塑自身与消费者间的关系，也在构建国有品牌的品牌形象，进而提升国有品牌的综合影响力。根据《互联网+中国品牌创新发展报告》提供的数据显示，2014-2016年中国品牌的销量增长超过330%。

在今年政府工作报告中，国务院总理李克强再次提及“中国制造2025”的理念，并且明确提出，中国经济需要培育众多“中国工匠”，打造更多享誉世界的“中国品牌”。“中国品牌”的塑造需要品牌企业的自身努力，京东作为一家具有互联网基因的开放平台，可通过既有的技术、资源和渠道优势帮助优质品牌发挥更高的行业引领作用。同时，今年5月10日，国家发改委联合工信部、中宣部、农业部等9部门设立“中国品牌日”，不断拉动自主品牌消费升级。