京东为什么坚持快递送到门

　　端午假期恰逢618，家里在网上买了一些生活用品。收快递时有些细节引起了笔者的关注：

　　京东快递：送货到门

　　第三方快递：直接自提柜，短信用户自提

　　由于自提柜的大面积普及，我们已经很习惯下班后自提柜取快递的生活方式。

　　对于普通用户而言，下楼取快递虽然比送货上门麻烦一点，但也不是不可以接受。

　　有朋友说京东对于快递员的管理比较严格。

　　那么京东这样做的目的何在?如果仅仅是为了提供更好的服务感受，这种服务的价值又在哪里?

　　今天我们就来解析这个话题：为什么京东坚持快递送到门.

　　被忽略的消费反馈

　　消费决策解读

　　根据经典营销理论，消费者购买决策的过程可以分为五个步骤：

　　消费决策过程

　　唤起需求：用户收到内在或者外在的刺激而引发的消费需求

　　收集信息：用户在需求的驱动下主动收集有关竞争品牌信息

　　比较评价：用户针对竞争品牌进行知名度价格性能方面比较

　　购买决策：用户确定购买的意向并进行货币支付以购买商品

　　售后评价：用户在购买商品后对商品质量服务性价比做评价

　　研究消费决策过程的最大价值，在于如何有效的干预到用户决策节点中，提高消费转化率。

　　最为常见的干预策略比如：品牌广告、促销活动及零售终端铺设等。

　　售后评价的忽略

　　—传统零售—

　　由于工业社会的信息不对称，传统零售业在干预用户消费决策时，更加重视前四个部分。

　　广告营销：主要针对唤起需求、收集信息、比较评价三个阶段

　　现场营销：主要针对用户购买决策

　　至于售后评价被绝大多数企业所忽略。

　　因为用户传递口碑的能力微乎其微，服务做得好不好不会对销售产生太大的影响。

　　—电子商务—

　　很遗憾的是，这种思维被延续到了电商时代。广告+促销依然是电商企业的主要运营逻辑。

　　售后评价被搁置在一个次要的、辅助的位置。

　　面对用户的负面反馈，电商们习惯性利用PR进行压制，而不是提高产品和服务标准解决问题。

　　售后评价的边缘化为电商的发展埋下了隐患。

　　参与反馈回路的解释

　　笔者曾在推文《反思618最大的悬案》中，简单的介绍了参与反馈回路的工作原理。

　　—传统零售—

　　利用广告宣传刺激消费动机，利用现场促销提高消费转化率。

　　至于消费者的售后评价(消费反馈)，只有极少数企业是认真对待的。

　　这种现象最大的原因在于信息传播的单向性，个体用户信息的散发没有力量

　　—电子商务—

　　传统零售中的消费反馈对于消费动机的激发，影响相对较小，基本处于断裂状态

　　互联网为用户间交互提供了便捷性，消费反馈对他人消费动机的影响越来越大

　　售后评价是消费反馈的主要组成部分，这迫使电商企业不得不加大服务投入

　　小结

　　售后评价作为用户消费决策的最后一环，被长期忽略

　　现有零售的主要运营思路是针对于用户决策的前四项

　　互联网信息的交互性迫使电商企业加大对服务的投入

　　消费反馈的实际应用

　　消费反馈解读

　　消费者的购后行为大致分为两种：

　　—消费满意度—

　　取决于用户对于产品的预期性能及实际使用感受之间的对比。

　　当使用感受>预期值时，消费满意度高

　　—消费传播度—

　　当消费处于高满意度时，用户愿意复购，愿意分享给其他人。

　　品牌口碑传播依赖于用户消费的高满意度

　　以淘宝评价为例，差评作为典型的消费反馈，会严重影响后续用户的下单。

　　因此在电商消费环境中，消费反馈对于平台用户消费决策的影响会越来越大

　　消费反馈的应用

　　利用好消费反馈，笔者总结有如下五种方式：

　　消费反馈方式

　　快递：在用户认知中，顺丰快递=服务好

　　价格：性价比是用户最期望的消费感受

　　礼品：质感赠品会让商品更加物超所值

　　包装：精美的包装会提升商品的价值感

　　客服：定期回访关心会提高消费满意度

　　这一切都是为了超出用户的消费预期，获得他们对品牌的好感进而主动帮助品牌做口碑传播。

　　当然，前提是有个好产品。如果脱离产品设计这样的消费反馈套路，很容易落入营销陷阱之中。

　　例如某互联网咖啡品牌，碰瓷星巴克迅速走红。

　　它无论是价格、配送、包装、客服乃至活动包装的再好，也最多属于活在朋友圈里的网红。

　　因为味道很难喝(身边很多朋友的评价)。

　　京东为什么坚持?

　　从消费反馈角度分析，京东做法就很容易理解

　　京东之所以能够与淘宝抗衡，所依仗的杀手锏是正品自营和快递服务。

　　在自提柜盛行的今天，京东能够坚持高成本的送货到门，这本身是一种对于服务品质的坚守。

　　也许有人会觉得这并没有什么了不起，无非是多爬几层楼梯的事情。但是我们普通用户的消费满意度就建立在几层楼梯这种小事情上。

　　不管京东是有意为之还是无心所为，这种暗合消费反馈原理的行为，确实为京东加分不少，

　　尤其是越来越重视消费质量的中产阶级群体，这一点尤其明显。

　　小结：

　　消费满意度来自于超越用户心理预期

　　良性消费反馈可以帮助品牌口碑传播

　　好的产品是一切市场传播的基础前提

　　(来源：内容电商实验室;编选：电子商务研究中心)