2010-2018中国生鲜电商“死亡”名单

　　经历多年的爆发式增长后，自2016年以来，我国生鲜电商企业集体进入寒冬期，业绩下滑、增长缓慢……据不完全统计，仅2010-2015年间，就有14家生鲜电商企业倒闭，如鲜品会、菜管家、美味七七等。

　　根据电子商务中心发布的数据，2016 年国内生鲜电商整体交易额约 913 亿元，比 2015 年增长 80%，而整个生鲜市场，则是上万亿的规模。国家统计局数据显示，2016 年中国的生鲜市场规模达到 1.36 万亿，算下来，电商的渗透率还不到 0.7%。

　　经过资本和市场的较量，逐步形成以阿里为霸主，腾讯、京东紧随其后的平台电商第一梯队，以几大垂直电商为第二梯队，以众多中小电商为第三、第四梯队的格局。详见下图：

　　在众多的分类中形成了以阿里和腾讯为中心的两大阵营(以下称阿里系和腾讯系)。

　　阿里系(阿里巴巴集团旗下、投资、控股和参股的生鲜电商名录)：天猫生鲜超市、喵鲜生、易果生鲜、淘乡甜、苏鲜生、盒马鲜生，大润发、欧尚、飞牛网、甫田网、飞牛急速达、大润发优鲜等。

　　腾讯系(腾讯旗下、投资、控股和参股的生鲜电商名录)：京东、天天果园、每日优鲜、拼多多、永辉、超级物种、7-Fresh，微店等。

　　从 2016 年的盒马鲜生开始，一大批现场烹饪的精品生鲜超市诞生，有永辉的超级物种、百联的 RISO、美团的掌鱼生鲜，连步步高也开始做鲜食演义。

　　中国生鲜电商进入成长期，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资。

　　某种程度上，如今的生鲜玩家如此重视线下并迅速圈地，和当年电商购买流量的做法并没有本质上的区别。

　　靠着褚橙而走红的本来生活，以及把进口车厘子做成了爆款的天天果园，如今也都是类似的转型方向。这些不卖便宜的猪肉、蔬菜，大都是高价进口蔬果海鲜的生鲜电商市场的开拓者，如今已经被投资人和业界称之为“传统生鲜电商”。

　　生鲜电商既是天堂之门，也是地狱之海，它的竞争异常残酷。初期的生鲜电商跟其他品类的电商并无两样，就是“拼流量”，但是随着入局者越来越多，获客成本随之水涨船高。垂直的生鲜电商此前几乎都主打“爆款”模式，虽然可以在短时间内获得大量的客流订单，但是却无法解决客单价不稳定的顽疾，一些购买力不足的消费者，经过多方比价之后，留存率很低。

　　据不完全统计，截止到2015年8月，知名生鲜电商企业已倒闭的有14家：

　　这波最早的传统生鲜电商，和其它品类电商一样，其实同样做的是流量生意，也就同样面临获客流量成本走高的问题。他们乐于公开的是在物流和冷链方面成本的降低，但很少披露获取新客户的成本数据。

　　生鲜电商之所以难做，主要因为从上游的产品、质量，下游的配送、用户体验等运营环节均存在不同程度难点。主要体现在这三个方面：

　　第一、国内冷链物流能力的制约

　　生鲜产品在运输过程中需要不同温层冷冻冷藏，否则容易腐烂或影响产品品质。我国冷链物流行业基础差、起步晚，使得部分生鲜电商不得不尝试做自己的冷链物流，这些落后的基础设施制约了行业发展。

　　第二、履单成本居高不下

　　由于生鲜产品在仓储和物流环节对冷藏、冷冻、包装要求极高，因此直接导致生鲜电商的履单成本居高不下，生鲜电商产品定价普遍高于线下，而且其SKU也多为高附加值的进口水果、海鲜等。既然价格高于线下，也就意味着生鲜电商锁定的用户为中产阶级及以上消费人群，而这部分人群多为白领、上班族，并非家庭中生鲜等食材采购的主力，这在一定程度上限制了生鲜电商用户的增长速度。

　　很大程度上是传统生鲜电商“中心仓”模式带来的结果。“中心仓脱冷时间太长，导致物流成本高，货损严重。市场上的冷链物流，但凡用到冰袋都要 50 元一单左右的成本。保鲜也要 30 元左右。

　　高昂的物流成本需要更高的客单价格来支撑，这也是为什么垂直生鲜电商的订单起送价最低也要 68 元，高的则要 100 元，且多数仅支持次日达。这意味着顾客很难在这样的平台上保持高频次的消费，所以客户留存率不高。

　　所以即便是活下来的，整个行业也“基本上没有人在赚钱。”生鲜电商做了这么多年，仍然处在烧钱获取用户的阶段。

　　第三，产品单一、商业模式单一的运营现状无法支撑业务需求

　　垂直生鲜电商之前几乎都是“爆品”模式，这能在短时间内带来大量的客流和订单，但同时带来的问题是客单价的不稳定，而吸引过来的购买力不足的消费者很可能也不会留下来，除非有持续生产爆品的能力，但对生鲜这个品类来说，几乎是不可能的。

　　现有的大部分生鲜电商采用产地直供的商业模式，这种模式决定在初期难以形成过多单品，单一品种难以留存太多用户，这使得生鲜电商的盈利无法得到保证。

　　电子商务研究中心主任曹磊认为，生鲜电商之所以难主要在于：

　　1、农产品多级批发商链条导致毛利润低，直达产地需要规模效应;

　　2、品类多且杂，同质性强，储存时间短且非标化导致损耗率居高不下;

　　3、自建冷链仓储物流投入成本高，使用第三方物流品质难以把控;

　　4、传统生鲜的做法和电商匹配难度大;

　　5、食品安全问题一直处于风口浪尖。

　　目前线下零售发展已经相当成熟，从小型零售店到大型连锁商超竞争非常激烈。线下店的货源体系、物流体系、渠道体系、还有连锁门店经营不是一朝一夕就能成熟运行。而线上的平台开发、用户消费习惯的培养、用户沉淀也不是轻易做到的。如果放弃竞争关系，线下与线上强强联合才会在短期内成为新零售模式里的佼佼者。

　　纵观阿里的“新零售”、京东的“无界零售”，生鲜电商可谓发展迅猛，大多数都在渗透线下门店，想要形成全渠道销售模式。纯电商平台已经不能满足现在用户的购物需求及购物习惯，电商布局线下形成全渠道闭环是必然结果。要想做好电商，必须线上、线下、物流三者紧密结合。

　　生鲜电商如何突围

　　1、从产品入手，实现价值杠杆化。在生鲜电商出现之前，消费者只有一个生鲜购物的场景，就是线下。现在要想把目标客户的消费场景和习惯从线下转移到线上来，按照一般的理论，这个新的模式必须要在服务与质量上实现30%以上的价值提升，甚至更高，否则目标客户不会轻易转变。

　　2、从商业模式入手，实现产业一体化。生鲜电商作为一个新的商业模式，需要自己推动供货商转型，专门为电商生产生鲜产品，最主要的就是要做好通路，一头连产地，一头连顾客，通过自己的力量在产地和顾客之间把这个桥梁搭建起来，形成端到端的供应流通体系，然后形成一整套的供应链体系。以往看供应链，多侧重理解为流通，而在生鲜电商时代的供应链，更多体现的是产品是否能满足变化的需求，带来持续购买，增加利润，形成品牌，走向良性循环。

　　3、从冷链入手，实现物流产品化。生鲜电商的发展，离不开冷链物流的强有力支撑。对于当前生鲜电商的冷链物流配送，主要分为两类：一类是以易果生鲜、顺丰优选、两鲜、每日优鲜、沱沱工社为等代表的自建物流模式;另一类是以本来生活、一米鲜、喵鲜生、拼好货等为代表的第三方物流模式。

　　随着产品标准化程度的进一步加深，生鲜电商迎来个性化时代，未来会有越来越多的概念化、个性化、标签化的爆款生鲜产品产生。类似春节送礼佳品的地方特产、优质海鲜、水果等产品，将借力互联网电商平台获得双赢。(来源：老高电商圈子 文/秋风 编选：电子商务研究中心)