京东时尚五大策略能让时尚行业摆脱中心化电商的发展瓶颈吗?

　　从淘宝开店卖女包，到沃尔玛负责女装和童装品类的店内杂志宣传，再到时尚垂直电商——走秀网，然后到王府井百货电商，我在时尚电商的领域折腾的时间算是最长的，所以有非常多的感慨和实践心得。

　　借着京东时尚战略发布会的契机，写这篇文章分析时尚行业如何摆脱中心化电商的发展瓶颈，算是事隔多年做个总结和未来的展望。

　　时尚不适合电商!?

　　这是我刚做电商的时候很多人和我争论的话题，特别是淘宝发展初期，都是拿着杂志上漂亮的模特图片扫描后上传到网店“预售”，然后找工厂做出“同款”，价格变成了十几、几十分之一，质量嘛，可想而知。

　　但是因为便宜，加上女孩子更多时候只是买的过程很过瘾，是不是穿或者是不是长期穿再议的购买心理，所以哪怕质量不怎么样，也就嫌麻烦懒得退换货了。

　　不仅淘宝如此，麦考林借助漂亮的DM(邮寄的销售图册)+便宜，同样利用这种心理卖得风声水起，后来还上线了电商网站M18，然后作为曾经中国电商第一股在美国成功上市(早已退市)。如果不是因为麦考林大举在线下开店，或许它的命运不至于沦落到消亡的结局。

　　淘宝的不断成长，男女装、男女包、男女鞋、手表等品类快速通过电商平台发展起来，可是时尚界从来不认为这是时尚电商!

　　于是乎，垂直时尚电商开始兴起，大洋彼岸最出名的是Net-a-Porter、Yoox、Farfetch等(前两者已经合并，后者京东已入股)，中国的则是走秀网、魅力惠、尚品网等;2012年之后随着微信的崛起和线下硬件技术的不断成熟，新兴的时尚电商平台借助社交电商和线下结合的零售模式再起涟漪。

　　中心化电商让时尚很尴尬!

　　让时尚行业一直认为自己不适合电商的，有两个核心。

　　核心之一：时尚是非标的。

　　曾经以价格战为导向的中心化电商平台为了追求销售效率和成本下降， 都在做着极致标准化的事情，标准化的图片拍摄、标准化的销售话术、标准化的营销模式、标准化的售后服务……

　　核心之二：时尚是个性的。

　　由于受供应链水平的制约，中国的时尚行业更多是停留在时尚杂志阶段，这也是为什么海淘的除了食品就是服饰。因为没有“柔性”供应链的基础，许多款式无法按照小众消费进行生产，只是根据大众需求生产大众款。

　　这两个核心让时尚离中心化的电商越来越远，虽然京东和天猫以及一众以时尚电商著称的平台，都在大力投入迎合消费升级带来的去中心化、个性化的时尚的增长机会。

　　时尚的产业多了一个“设计圈”，与中心化的电商平台产生极大的矛盾和冲突也是情理之中;C2C电商平台虽然拥有个性化和去中心化的一些特点，却由于对供应链没有任何的管控使得这种冲突仍然存在。

　　而实体店则随着购物中心的兴起，人流重返线下迎来了真正的时尚机遇，包括新业态(例如咖啡厅和设计师品牌店的结合)和新营销(例如设计师品牌快闪店)和新技术(如何AR试衣、全息影像)都使得时尚行业燃起勃勃生机。

　　那么问题来了，实体店的空间局限性能否和没有空间局限的去中心化、个性化的电商结合?微信的去中心和个性化的社交体系能否和中心化的电商结合?京东这几年构建的自建仓配物流体系、生产管控能力能否与时尚结合?

　　京东时尚的五大策略

　　5月9日京东在618前夕召开了2018年京东时尚事业部战略发布暨合作伙伴大会。京东集团高级副总裁，京东时尚生活事业群总裁胡胜利携手京东集团CTO张晨、京东商业提升事业部负责人颜伟鹏、京东大数据部平台部负责人翁志、京东微信手Q业务部负责人侯艳平、京东平台运营部负责人韩瑞、京东商城技术委员会主席黎科峰、京东无界零售赋能事业部负责人林琛、京东集团AI平台与研究部AI研究院副院长梅涛等一众高管组成豪华策略宣讲团!

　　正式推出平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态五大核心策略，首次面向业界系统阐述京东时尚事业部的策略方向。对前面提到的这三个问题给出了京东时尚的解决方案和落地的案例。

　　京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利发布2018京东时尚五大策略

　　按照我的理解对这五大策略做些分析：

　　策略一、平台生态

　　平台首先是各方参与，生态则是同生共长。这个策略简单分析似乎没有太特别的地方，但是了解京东的应该知道，京东构建的平台生态体系是以“自建”+“包容”+ “开放”和“技术连接”的基础来构建，而不是通过简单粗暴的买买买来实现的。

　　“自建”的部分我们熟知的是京东的物流、采销和售后体系，这使得在京东购买时尚产品的体现可以达到“京尊达”的尊贵体验;对供应链的强管控能力则能够让时尚产品从设计到生产环节全程把控，让时尚品牌的成长不会变得过于重营销轻生产;售后体系则让消费者的消费没有后顾之忧。

　　策略二：平台运营赋能

　　我认识的所有服饰设计师一提到电商的运营就头疼，表示根本不想碰电商。如何让服饰设计师们、品牌商家们更好地在电商平台进行运营?一方面是有专业的第三方公司辅助;一方面是平台自身要有好的工具来助力。这次京东时尚准备得非常充分。

　　根据胡胜利总提到的运营赋能的三大手段：流量赋能、工具赋能和场景赋能和营销产品矩阵：千人千面、内容营销、小程序等。我制作了上面这个图，一定程度上能够更直观地理解三大手段和营销产品矩阵之间的关系。

　　这样一来，复杂的电商运营体系将变得化整为零，通过工具实现场景和获取流量，通过小程序和内容营销实现转化，同时小程序和内容营销本身又可以获取流量和构建场景，在场景、内容和流量中实现“千人千面”。

　　这其中的小程序和场景、内容又和线下的实体产生联接。

　　当然，这个过程离不开科技!

　　策略三：科技赋能

　　京东时尚此次发布会同时宣布成立时尚科技研究院，系统规划AI、AR/VR、大数据、智慧供应链、零售创新科技等黑科技重构时尚零售未来。

　　这个策略就不需要过多分析和解读，科技改变生活，必然会重新定义时尚。想想《三体》里会随着心情变色的服装，再看看AR试衣和全息成像，你能说京东的科技不时尚，或者说时尚不够科技么?

　　京东时尚发布会现场的AR试衣镜

　　京东时尚发布会现场的耐克全息成像

　　策略四：微信运营赋能

　　京东在这个部分同样提出了三大类社交模型：内容社交、游戏社交和购物社交，这是微信环境中最常见的三类社交模型。

　　通过下面这个“电商商品元素图”我们可以更好地理解内容与购物之间的关系，这个关系让原来的京东在结合微信后将变成一个新的电商物种。

　　那么游戏社交和购物社交又是怎样一种关系?游戏与购物的结合更多是娱乐购物，因为广义上的游戏是娱乐。

　　某款场景式时尚搭配养成游戏

　　这就可以理解直播、AR夜跑运动、抖音等和购物的结合就变得情理之中，而微信小程序开放的游戏功能和购物的想像空间是如此之大，京东时尚首次提出游戏社交和购物社交的概念，证明基本上已经心中有数并有所行动和尝试了。

　　线下的游戏社交和娱乐购物则随着无人技术的成熟变得更为多样，像我知道的扭蛋机、惊喜魔盒等模式有些在中国已经落地多年，有些则在日本和欧美风行准备进入中国，这些游戏娱乐购物模式都是给线上的系统或平台深度结合。

　　京东利用微信小程序结合时尚行业的消费特点，以科技赋能和微信运营赋能的方式或许能探索出游戏社交与购物社交的创新方向。

　　策略五：全网流量生态

　　这个部分主要就是京东将依托京X计划：腾讯、今日头条、百度、360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐、新浪9大头部媒体，构建覆盖100%互联网用户流量池，再通过京准通为时尚品牌实现流量精准提纯。

　　实际上五大策略的背后是京东时尚的三大战略项目：时尚商家分层&激励战略项目、无界零售赋能时尚行业战略项目、智慧供应链赋能时尚行业战略项目。

　　限于篇幅我就不再展开进行深入分析了，从字面上相信许多商家和业内人士也能够很好的理解。

　　三大战略项目依托的五大策略是京东时尚未来发展的基石，这样一来，整个时尚行业必将因为京东发生质的变化，让时尚行业摆脱触网后简单粗暴的低价、同款、尾货的泥潭里苦苦挣扎。

　　并且随着京东和微信、唯品会的合作纵深，科技赋能带来的线下实体变革，时尚品牌和设计师们也无须再担心“二选一”的窘境!你不让我在京东开店，还能不让我通过有自己的小程序商城和实体店?

　　最后引用京东CSO廖建文教授的话：“我们应该站在未来看现在”，也就是说只有超越竞争，才能重新去定义竞争!(来源：庄帅零售电商频道 文/庄帅 编选：电子商务研究中心)