由零售参与者到生态建设者 京东完成社交电商新生态布局

　　随着电商行业逐渐告别流量红利，步入深化流量经营的后电商时代，以微信为代表的社交平台所具有的丰厚、优质的流量资源，让其成为众多品牌商家在无界零售时代的必争之地。但如何在微信这一社交生态中，打通零售的运营和营销通道，深化流量经营与转化，一直也是品牌商家的痛点所在。

　　4月24日，“无界赋能 开放破局”京东社交电商新生态暨京东开普勒轻商城小程序上线发布会在北京举行。当天，京东针对微信这一社交平台，正式发布“开普勒轻商城小程序”，通过技术赋能为商家提供基于微信生态的零售服务支持。在京东通过轻商城打开商家在社交平台中“生意”通道的同时，还基于自身在技术、服务、营销、数据等多元优势和对微信生态的理解，推出了从社交场景打通到流量获取、流量沉淀、流量裂变、流量经营与最终的流量转化的一站式零售解决方案。

　　轻商城小程序亮相 夯实京东社交电商赛道优势

　　作为本次发布会最大的看点之一，开普勒轻商城小程序的上线也标志了京东在微信生态内的布局全面升级。轻商城小程序是局域京东组件化、积木化的技术能力，打造的一套零售SaaS解决方案。记者从活动现场了解到，轻商城主要服务暂未入驻京东、希望在微信平台建立销售场景和全购物流程的品牌商，通过提供一键生成小程序功能，京东能够帮助品牌商快速打开在微信生态里的零售通道——即使不入驻京东，也可通过此系统享受京东强大的营销、物理、运营等零售基础设施服务。

　　值得关注的是，在提供搭建小程序的技术服务之外，京东开普勒还能够基于京东自身的优势资源、以及对微信市场的深刻理解和经验，为开通轻商城的品牌商提供物流、金融、数据等组件化的能力支持与服务，助其搭建、运营微信平台上的独立品牌商城。在赋能品牌商过程中，开普勒也引入了第三方服务商，在为品牌商提供更多定制化功能的同时，与移动开发者共建开放共赢的微信生态圈。

　　对此，有业内人士表示：轻商城的发布对京东乃至整个社交电商生态都有重要意义，为非京东入驻的商家提供服务，意味着通过开普勒，京东正以小程序为立足点，占据了社交电商生态的核心赛道。

　　除了此次轻商城小程序的发布，早在17年1月微信小程序刚刚上线之初，开普勒便推出了“京商城”小程序，主要面向已经入驻京东商城的商家，提供基于小程序的全链条解决方案，赋能品牌商实现微信市场内“京东内外一盘货、一站式管理”。

　　据介绍，开普勒小程序能够快速一键生成平台——“0技术成本+1个平台+简单2步”，最快1天内即可完成小程序发布，为品牌商节省了大量小程序开发时间;而京东商家后台一站式管理也能够显著降低运营成本，让品牌合作方省力省心。

　　京东布局社交电商新生态，成为基础设施服务商

　　在后流量时代，随着微信日活用户超过10亿，基于微信市场的社交电商生意已经成为了品牌商家和零售平台争相抢夺的一块蛋糕。受社交电商生态用户多元化、流量分散化痛点的制约，如何在微信生态内低成本、高效率地实现流量引入及转化，目前尚无成熟、可复制的路径可效仿。因此，社交电商流量的沉淀、裂变、变现，对于微信市场的角逐方来说，都是巨大的挑战。

　　在此之前，京东早已展开社交电商生态的布局。 2014 年，在与京东达成战略合作之后，腾讯分别向京东开放了微信和手机 QQ 内的两个一级购物入口;在此基础之上，京东以微信生态内零售参与者的角色，陆续推出了多个基于社交电商生态的产品和业务模式，包括京东拼购、“购物圈”和京东购物小程序等。

　　随着基于开普勒小程序平台诞生的商家赋能型产品——“京商城”“轻商城”小程序的陆续推出，京东在微信生态内基本完成了社交与零售场景打通的赛道构建，并通过全面开放，实现向微信生态基础设施服务商和生态建设者角色的转变。

　　在此过程中，作为京东践行“无界零售，开放赋能”战略重要项目的开普勒，便成为了横向整合京东各个积木化产品及业务，纵向深耕微信生态和社交电商、在零售链条各环节上赋能合作伙伴的重要平台。

　　京东开普勒诞生于2016年初，它通过将运营、营销、建站、交易、物流、金融、智能、研发、云服务、数据等近百个能力积木进行组合，打造开放平台，赋能生态合作伙伴;并基于场景、商品、消费、行业领域等合作伙伴的个性化需求，提供定制化的电商解决方案。

　　此前，京东开普勒主要的商业合作模式是导购分佣、入驻以及买断三种;什么值得买、爱奇艺、QQ浏览器、中国电信、北京银行等均是京东开普勒的合作伙伴。根据公开的数据显示，京东去年双11期间的累计下单金额，就有7%是通过开普勒从站外渠道贡献的。

　　随着京东开普勒开放平台不断优化升级、“京商城”“轻商城”小程序的正式上线，目前已经形成了“3+2”的产品矩阵。在持续输出京东零售基础设施能力，构建更开放、更完善的无界零售生态中，作为“先锋部队”的京东开普勒，正扮演着越来越重要的角色。

　　不止电商渠道 京东要做微信生态的服务商

　　“在无界零售时代，人、货、场的关系不断被重构，微信作为无界零售一个重要的场，其巨大、优质的流量资源，对后电商时代的零售市场意义重大。”京东集团副总裁、京东商城技术委员会主席黎科峰博士表示，在以微信为代表的线上社交生态中，京东对自身的定位是要做零售基础设施的服务商，即为品牌商家提供基于社交生态的一站式零售解决方案。

　　2014年5月，微信为京东开放一级购物入口，京东开启了对社交电商的探索。随着无界零售趋势下京东战略定位的转变，其在微信市场中扮演的角色已经不仅仅一个社交电商渠道。从目前京东在微信生态中的布局来看，除了为消费者提供商品和服务外，还基于自身对微信生态的深刻理解、消费者社交行为数据的沉淀，以及在营销、技术等优势资源，向入驻京东商城的商家开放深化社交流量经营和转化的“三位一体”营销产品：一是社交内容营销赋能，京东通过“购物圈”产品打造基于社交互动行为的内容导购特色生态，二是社交场景营销赋能，以京东拼购、“挑礼物”为代表的产品，打通社交与零售场景，推动社交流量的裂变与转化;三是SNS工具营销赋能，“社交魔方”作为京东基于社交生态推出的一站式社交营销平台工具，能够帮助商家实现对社交流量的深入经营。

　　而本次开普勒轻商城小程序的发布，意味着京东将自身在微信生态内布局的边界进一步拓宽。代表着京东开放赋能战略的开普勒开放平台，此次针对未入驻京东商城的商家推出轻商城小程序，可以根据不同商家的需求，快速完成基于小程序的零售店铺搭建，并开放物流、金融、数据、广告投放等一系列能力，助力商家完成对小程序商城的运营和营销。

　　至此，京东微信购物“三位一体”营销产品以及开普勒轻商城小程序的发布，加上此前为已入驻京东商家提供服务的开普勒京商城小程序，京东在微信生态完成社交与零售场景打通的赛道构建，通过全面开放，实现向微信市场零售基础设施服务商的角色转变。

　　当天，京东更是在会上宣布开普勒轻商城小程序首年免费向商家开放服务，这也将进一步强化京东在微信生态内零售市场的赛道优势。

　　立足微信市场，开启“社交中心”的“无界生意”

　　基于庞大用户群的多元需求，微信早已在中心化的社交入口中重构了无界生态。微信去中心化的生态构建，与无界零售的发展趋势高度一致，这也让品牌商对微信场景下的市场机会充满无限期待。

　　对此，在2014年便获得微信一级购物入口的京东，早已利用其先发优势，开始了自身在社交电商布局。

　　具体来看，京东在微信生态下的零售布局主要分为三大部分：一类是基于微信生态的购物入口，目前主要有京东微信一级购物入口，和目前已经完全小程序化的二级购物入口。通过这两个购物入口，京东实现了站内用户与社交用户数据的打通，能够更精准地了解用户、服务用户;第二类是京东基于社交内容属性的产品布局，以购物圈为代表，这是一个基于好友关系链、通过社交分享内容而建立的导购生态，通过在购物圈内呈现用户的微信好友和明星达人的晒单“种草”，让用户与之实时互动并跟随购买;第三类是基于微信社交分享属性推出的营销产品——“京东拼购”和“送礼物”，这两类产品是京东基于丰厚的品牌商家资源和服务资源优势，通过自带分享属性的互动行为和场景打造，将零售功能无缝接入微信好友的社交关系中，从而推动社交流量资源的不断裂变，助力商家实现爆发式的销售增长。

　　以京东拼购的表现为例：2017年，京东拼购为商家“清亮一度”带来40%的成交增长，全店单品购引入订单达600万以上;今年3月的京东“拼购节”中，活动带来的新增用户数单日峰值，高达活动前日均值的6倍;“拼购节”首日的订单量则实现了较活动前日均订单量增长26倍的成绩;目前，年度订单增速达10倍的京东拼购，已经成为了腰部及尾部商家强大的拉新和促销工具。

　　从微信市场的零售参与者到生态建设者

　　无界零售时代，京东给自身的定位一直是做零售基础设施的服务商。就此，在深化微信市场的零售业态布局之时，京东也致力将自身丰厚的资源与经验输出，成为微信市场的零售生态建设者——而在微信小程序的“催化”之下，京东这一角色的转变实现了突破性进展。

　　4月24日，在“无界赋能·开放破局——京东社交电商新生态暨京东开普勒轻商城小程序上线发布会”上，京东正式上线了开普勒轻商城小程序。

　　轻商城为未入驻京东商城的品牌商家提供服务，通过“一键生成平台”，最快可在1天内帮助品牌商家完成在微信市场的零售店铺搭建工作，通过技术赋能为商家在微信场景内打开品牌零售生意提供便捷通道。轻商城的推出，加上此前已向入驻京东商城品牌商家提供服务的京商城，京东在微信生态基于小程序完成了社交与零售场景打通的赛道构建。而京东也正在加速向微信生态里零售服务商的角色转化。根据统计数字显示，目前宝洁全系品牌、联合利华和海澜之家等2000多家品牌商已借助京商城小程序，完成品牌在微信生态里的零售布局。

　　在助力品牌商打通零售赛道外，京东还为深耕微信市场的品牌商家准备了一揽子的社交电商营销解决方案。记者从发布会现场了解到，本次开普勒小程序平台的升级，已经搭载了京东诸多营销产品：包括京东直投、京东饭粒、京粉计划和社交魔方等。

　　其中，京粉计划和社交魔方的营销是基于社群展开的：京粉计划是在社交生态中通过在微信群、资讯评论等场景内面向精准人群，建立以CPS为基础的营销生态，帮助品牌商在微信生态完成流量沉淀;社交魔方则为商家提供了模板化的社交营销活动创建和上线平台。而京东直投和京东饭粒的营销模式则是基于广告展开的：京东基于京腾流量互通生态，通过微信小程序广告，利用京东直投帮助商家在社交生态中实现精准引流;同时，京东也可通过将商家的广告投入以优惠券、返利等形式回馈消费者，利用“京东饭粒”这一产品帮助商家提升流量转化。

　　京东基于社交生态为商家提供的各项营销解决方案，已经初见成效。以“社交魔方”为例，在今年初由京东微信购物发起的“京东好玩节”中，有12个互动营销活动通过“社交魔方”生成，有6款是首次与用户见面的创新玩法;这些互动玩法的累计参与人次超过5000万，总互动时长超过700万分钟，共有近140万人是首次参与到这些互动营销活动中，帮助品牌商家实现了曝光和拉新的最大化。

　　开放赋能 构建社交生态的“超级联盟”

　　打通社交与零售之间的通道后，对于京东未来在社交生态的业务布局模式，黎科峰表示，京东在社交生态中，不仅是为商家提供服务，还要联合微信、服务商、流量方等，共同打造开放赋能生态，构建基于微信这一社交平台的无界零售联盟。

　　不久前，京东与腾讯刚刚联手将京腾计划升级到3.0版本，双方宣布将利用腾讯的公众号、小程序、支付等工具以及京东的会员体系、供应链和物流、金融系统全面打通线上线下的营销场景，实现数据、场景和链路的三大升级。

　　“在SOLOMO时代，微信功能早已不限于社交，其基于用户多元化、碎片化的行为习惯，通过推出小程序，不断优化为用户提供多元服务的体验。零售作为目前流量占比最高的小程序领域，是微信非常关注的一个场景。而在对这一场景的深化服务中，京东自身在零售业长期的能力积累，以及与腾讯深入的战略合作关系，都是我们完善微信生态服务的重要合作伙伴。”微信团队表示。未来腾讯还将联手京东，通过更多基于微信生态内的资源打通与整合，为品牌商和用户提供更优质的服务与体验。

　　除了深化与腾讯的合作关系，京东还要深化与服务商、流量方的合作，致力为品牌商在社交生态中提供更加高效、便捷和精准的一站式零售服务支持。具体来看，京东通过开普勒小程序平台开启品牌商家在微信中的零售通道后，会联合第三方ISV服务商针对商家的多元化诉求，帮助商家实现更多在基础交易流程之外的定制化功能，例如会员体系搭建和运营、实体门店联动等，打通线上线下流量和数据，降低获客成本，提升营销效率。

　　“如果说京东给商家提供的是相对标准化的服务内容，作为服务商，驿氪致力满足的是品牌商家的多元、细分诉求。比如我们会针对品牌商家在微信中的特殊诉求，在开普勒小程序基础上，为商家做功能的二次开发，帮助其更好地布局微信生态中的零售市场。”驿氪创始人兼CEO闵捷说道。

　　有行业专家认为，京东从上线轻商城开始，通过开普勒小程序平台，率先在社交生态的零售市场中抢占“赛道优势”，不断发力社交新生态服务格局的构建。未来随着开普勒小程序合作商家的不断增多，京东向商家开放零售基础设施的赋能积木，也将使其在社交电商领域的优势得到进一步巩固和强化。

　　这也势必会让京东在社交生态中形成多方共赢局面——对于品牌商而言，基于京东提供的一站式零售解决方案，其不仅能快速完成各场景、渠道下的数据打通与经营，快速完成在社交生态的零售布局;而对于服务商而言，通过与京东合作，其能快速对接到品牌商资源;对于京东而言，其通过不断深化社交生态下的无界零售服务，将进一步强化自身在后电商时代的优势地位，通过整合内外资源，最终升级消费者的无界零售购物体验。

　　开放赋能 构建社交生态的“超级联盟”

　　打通社交与零售之间的通道后，对于京东未来在社交生态的业务布局模式，京东集团副总裁、京东商城技术委员会主席黎科峰博士表示，京东在社交生态中，不仅是为商家提供服务，还要联合微信、服务商、流量方等，共同打造开放赋能生态，构建基于微信这一社交平台的无界零售联盟。

　　(京东集团副总裁、京东商城技术委员会主席黎科峰博士在发布会上致辞)

　　“零售作为目前流量占比最高的小程序领域，是微信非常关注的一个场景。而在对这一场景的深化服务中，京东自身在零售业长期的能力积累，以及与腾讯深入的战略合作关系，都是我们完善微信生态服务的重要合作伙伴。”微信团队表示。未来腾讯还将联手京东，通过更多基于微信生态内的资源打通与整合，为品牌商和用户提供更优质的服务与体验。

　　据悉，京东除了会继续深化与腾讯的合作关系外，还致力联合服务商、流量方，为品牌商在社交生态中提供更加高效、便捷和精准的一站式零售服务支持。具体来看，京东通过开普勒小程序平台开启品牌商家在微信中的零售通道后，会联合第三方ISV服务商针对商家的多元化诉求，帮助商家实现更多在基础交易流程之外的定制化功能。

　　“如果说京东给商家提供的是相对标准化的服务内容，作为服务商，驿氪致力满足的是品牌商家的多元、细分诉求。比如我们会针对品牌商家在微信中的特殊诉求，在开普勒小程序基础上，为商家做功能的二次开发，帮助其更好地布局微信生态中的零售市场。”驿氪创始人兼CEO闵捷说道。

　　(圆桌论坛环节，京东、品牌商和服务商代表共同探讨微信市场的社交电商创新机遇和发展前景)

　　从开放开普勒小程序平台，到联合多方发力社交电商新生态的建设，京东基于微信市场推出的无界零售解决方案，势必在社交生态中形成多方共赢局面——对于品牌商而言，基于京东提供的一站式零售解决方案，其不仅能快速完成各场景、渠道下的数据打通与经营，快速完成在社交生态的零售布局;而对于服务商而言，通过与京东合作，其能快速对接到品牌商资源;对于京东而言，其通过不断深化社交生态下的无界零售服务，将进一步强化自身在后电商时代的优势地位，通过整合内外资源，最终升级消费者的无界零售购物体验。

　　京东社交电商战略布局再升级 重构微信市场“人货场”关系

　　随着移动互联网的持续发展、信息和流量碎片化、去中心化的特征日渐凸显，消费者获取消费资讯和进行消费行为的场景更加分化。与此同时，以微信为代表的移动社交平台仍在不断扩张，拥有近10亿用户的微信也成为了一个极具代表性的移动互联网缩影。基于微信生态兴起的社交电商，其风口红利已经显现;特别是在微信小程序 诞生之后，品牌商家和电商平台对新一轮流量红利的期望，便放在了基于微信生态的社交电商、尤其是小程序上。

　　有与腾讯达成战略合作背景的京东，在2014年5月获得了微信开放的购物入口“京东微信购物”，这也是目前微信内唯一的一级购物入口，京东对社交电商的探索和布局由此展开。经过4年的沉淀，在社交生态流量引入、裂变、经营与转化上，京东已经具备了丰富、成熟的经验。

　　4月24日，京东举办了“无界赋能·开放破局——京东社交电商新生态暨京东开普勒轻商城小程序上线发布会”。会上，京东提出一系列基于微信生态的零售解决方案，致力在微信市场的去中心化生态中，从“人、货、场”三大零售基本要素出发，为品牌商提供从零售赛道打通，到流量引入、流量沉淀、流量裂变、流量经营与转化的全链条服务;同时，这也标志着京东布局社交电商新生态战略的全面升级。

　　“人”：基于兴趣人群的社区化运营

　　通过洞察人们喜欢八卦、热爱分享的天性，京东基于微信购物入口，打造了特色社交分享的内容导购生态——“购物圈”;而“购物圈”的强社交属性，又使其能够独立于一级入口、在微信生态内实现了产品的去中心化。

　　“购物圈”通过全场景触达用户，是基于兴趣人群的社区化运营，为品类、品牌提供了精准用户沉淀、触达、促活的能力，用户和品牌方都能参与其中，再加上明星、达人、“网红”的参与，更是大大缩短了品牌商家与用户沟通的路径。

　　据悉，目前“购物圈” 已经沉淀了超过5千万的UGC内容库，共有21个涉及不同品类的“兴趣圈子”，拥有精准用户近1000万，每月仅“兴趣圈子”的用户引导就能带来高达上亿元的成交金额;仅2017年，“购物圈”就与200多个品牌进行了深度合作，累计有超过1亿人次的用户参与到“购物圈”的分享、晒单等互动行为中。

　　“货”：社交生态让中小商家、长尾商品得到更多传播机会

　　在社交电商中，拼购是一个通过社交关系链的传播来拉动成交的典型模式，它能够快速拉新并持续积累用户，实现流量的多次裂变，它在微信这个中心化入口内的、一个去中心化的零售及营销产品。

　　基于拼购需要一人以上共同参与下单的特性，以单个商品为维度的用户分享行为，使拼购对于用户来说，完全不同于传统电商按照品类聚合的呈现方式，而是一个“去货架”的模式。由此，拼购商家触达用户的方式更加灵活，长尾的、个性化的、非标品的商品能够得到更多的传播机会。

　　于2016年上线的京东拼购，目前已经正式完成了京东APP、微信购物入口、手Q购物入口、京东购物小程序、京东微信服务号等6大移动端渠道的覆盖，并且正在进行基于微信市场的、更加细分场景的深耕和渗透。2017年，京东拼购为商家“清亮一度”带来40%的成交增长，全店单品购引入订单达600万以上;今年3月的京东“拼购节”中，活动带来的新增用户数单日峰值，高达活动前日均值的6倍;“拼购节”首日的订单量则实现了较活动前日均订单量增长26倍的成绩;在这次“拼购节”中，订单量排名非常靠前的例如去黑头面膜、玩具遥控车、倒车辅助镜等，都是极少出现在日常的京东销售榜单前列的长尾商品，体现了诞生于社交生态的京东拼购强大的“带货”能力。

　　目前，年度订单增速达10倍的京东拼购，已经成为了腰部及尾部商家强大的促销和吸粉工具。

　　“场”：拓展用户的创新社交消费场景

　　基于微信这一生态，京东通过整合内外资源，在微信这一社交场景内开启全面赋能，社交魔方就是京东赋能商家实现品牌营销的重要工具。

　　“社交魔方”依托于京东平台的技术支撑，开发了“全民答题”、“人人砍价”、“抓娃娃”、“红包合体”、“裂变福袋”等近20个社交互动玩法工具，即配即用的模板帮助品牌商家实现社交营销活动的快速上线，提高营销效率，有效降低营销成本。通过为参与社交电商的商家提供营销赋能，“社交魔方”让商家对社交流量的转化能力实现了快速提升。

　　在今年初由京东微信购物发起的 “京东好玩节”中，有12个互动营销活动通过“社交魔方”生成，有6款是首次与用户见面的创新玩法;这些互动玩法的累计参与人次超过5000万，总互动时长超过700万分钟，共有近140万人是首次参与到这些互动营销活动中，帮助品牌商家实现了曝光和拉新的最大化。

　　随着移动社交平台不断发展，京东在微信市场内的创新探索和开放赋能，让购物和社交充分融合，帮助品牌商在微信生态中找到助力的跳板。以“购物圈”、京东拼购及“社交魔方”为代表的一系列特色社交电商产品及业务模式，再加上微信购物一级入口、京东购物小程序、京东微信服务号等社交流量来源，让京东在微信市场内，不仅是一个社交电商参与者的角色，更是一个社交电商生态的建设者，通过开放赋能，实现用户、商家、平台的多方共赢。(文/溡洸)