腾讯线下急行 如何抵挡阿里攻势?

　　腾讯在2018新年交替之际突然“买买买”，密集宣布投资永辉超市、家乐福、万达商业、海澜之家等数家线下零售企业，并开启了新一轮的“结盟再投资”模式，比如联手永辉投资家乐福中国，携京东、苏宁、融创领投万达商业，最新的一笔交易是联手京东投资商超和百货连锁公司步步高。截至目前，腾讯的这波零售行业投资额预计超过200亿元。

　　阿里巴巴在线下零售领域强势急行，打乱了腾讯在小程序、腾讯云、微信商业化等方向的节奏，尤其是被微信创始人张小龙定义为“面向未来的基础架构”的小程序，过去一年表现“克制”。但在商超、百货、购物中心等大型商业场景，腾讯再不构筑高合作级别的“上层建筑”，则其推进底层应用也必将越来越困难。思虑至此，腾讯终于下场“抢筹”，以攻为守。

　　接近腾讯的人士向财新记者透露，腾讯目前还和央企华润集团接触，不排除股权合作可能性。华润旗下华润万家是中国零售行业的代表性品牌。

　　腾讯投资永辉之前，“腾讯系”真正通过投资布局线下零售的主体只有京东。2015年8月，京东以43.1亿元入股永辉，占股10%。然而，两年后，双方合作仅限于“京东到家”。“桀骜不驯”的永辉仍把京东视为“财务投资人”;京东搞不定永辉，在市场不是秘密。

　　2016年6月，京东又与沃尔玛结盟。此后，沃尔玛两度增持京东股份，成为列于腾讯、京东创始人刘强东之后的京东第三大股东。目前，京东与沃尔玛的合作仍局限于仓储和物流领域。

　　京东在线下零售领域的进展令腾讯心焦。2017年12月，腾讯终于自己出手，以42亿元投资永辉超市5%股份;同时获得永辉创新业务子公司“永辉云创”15%股份。

　　过去多年，在实体零售市场整体走弱的背景下，永辉依靠生鲜品类带动人流，一直保持每年两位数的营收增速，目前在全国有500多家超市门店、106家生鲜便利店。盒马创始人侯毅直言永辉是最大的竞争对手，其供应链优势使得生鲜及加工品类毛利率保持在13%以上;盒马背靠阿里，是用投资换时间，快速扩建供应链体系，目标是推出50%以上的自有品牌商品。

　　腾讯并无零售经验，但“腾讯+永辉”组合显著加码了其在零售市场的权重，此后腾讯迅速拿下了对家乐福中国的投资。家乐福和永辉是商超同行，有竞争性，但前者的生鲜业务逊于后者。家乐福一方面希望借力互联网，另一方面想补足生鲜食品供应链。

　　过去几年，“腾讯系”依靠微信支付完成了线下交易闭环，积累了最基本的交易数据。天虹百货、王府井百货等一批零售企业早在2014年就接入了微信支付，并利用微信公众号运营会员，但这些改造还是浅层次的，只是打通支付和会员线上化。

　　腾讯能够吸引线下零售企业的除了流量，还有各类互联网服务和技术开发平台。微信支付联合产品经理耿志军将微信做零售总结为三个关键点：流量、门店和数据。通过小程序扫码购、公众号等产品让门店用户数字化。之后，门店将其数据共享、微信也将相关数据脱敏后共享，二者结合分析匹配实现营销推广，促进购买转化。

　　小程序和公众号对门店的改造仍是轻量级的。腾讯真正要深入线下，需要在信息化方面做更为底层的推进。腾讯云成为改造主力，最终希望把零售企业原有数据、腾讯体系的数据、腾讯优图在线下场景中采集到的原始数据进行融合、清洗和结构化，形成用户基础画像等数据资产，利用这些数据去指导“人、货、场”的运营。

　　要将小程序、腾讯云等产品落地到更多零售场景中，腾讯的投资版图势必要深入到“货”和“场”领域。2018年2月2日，腾讯深入阿里腹地，投资连锁服饰品牌“海澜之家”，持股5.31%股份。此前，腾讯已经借助微信与绫致等服装品牌深入合作、并利用腾讯云改造百丽的门店。

　　2017年底，马化腾通过多个渠道确认王健林和万达的“安全性”后，确定出手。腾讯出资100亿元投资万达商业，持股4.12%。对腾讯来说，万达虽重，估值高昂，但其线下场景的丰富性和规模，仍是不可多得的合作标的。但重构商业地产“人、货、场”难度巨大，何况只是财务投资级别的股东。即便阿里绝对控制下的银泰历经多年改造，效果仍不及预期。万达与腾讯的合作能走向何方，仍未可知。(来源：财新网;文/陈梦凡)