【营销案例】故宫淘宝：“皇宫”里走出的“段子手”

　　图一

　　图二

　　图三

　　图四

　　图五

　　在你的印象里，故宫是怎样的?

　　有人说，故宫古老神秘，庄严肃穆。有人说，故宫历史悠久，底蕴深厚。还有人说，故宫等级森严，是古代皇权的象征。没错，这些都是故宫展现出的多面特征。

　　不过，我今天在这里要为各位读者介绍一个被广大网友形容为“软、萌、贱”的故宫。600多岁的故宫正是通过将这一层面的特质发挥到极致而赚得盆满钵满——文创产品年销售额逾10亿元。真金白银的收入让故宫里具体负责“做生意”的“故宫淘宝”成为创意营销界响当当的“网红”。那么，“故宫淘宝”究竟有怎样的营销法宝?也许，答案可以从北京故宫文化服务中心运营的微信公众号“故宫淘宝”中管窥一二。

　　从中规中矩到“脑洞大开”

　　“故宫淘宝”是故宫开设的淘宝网店(网店首页如图一所示)，主要销售与故宫有关的文创产品，目前对外打出的宣传口号是“来自故宫的礼物”。

　　2013年9月16日，“故宫淘宝”微信公众号上线，并发布第一篇文章《走进故宫之太和门》，正式开始了自媒体营销之路。

　　实际上，“故宫淘宝”微信公众号初期营销效果并不显著，发布的内容多为以图文结合的方式介绍宫廷建筑、饮食、文化和人物等，知识性较强且篇幅较短，每篇文章的阅读量仅有500左右。

　　2013年9月23日，“故宫淘宝”微信公众号发布第一条广告——《故宫周边推荐——十八子手串》(如图二所示)，向读者推销十八子手串产品，然而阅读量仅有694。此后，该公众号又以“晒买家秀”“展示孤品集锦”等方式尝试新的营销手段，但一直反响平平。

　　直到2014年7月，“故宫淘宝”微信公众号的营销风格开始改变，并带来阅读量的增长。其中，具有突破性意义的一篇文章出现在2014年8月1日。当天，“故宫淘宝”以一篇题为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章收获了10万+的阅读量和2000多的点赞数，并引发微信朋友圈的疯狂转发。

　　在这篇以雍正皇帝比画着剪刀手卖萌(如图三所示)为封面图片的文章中，《雍正行乐图(动态版)》正式发布。所谓《雍正行乐图(动态版)》，实际上是设计师从《雍正行乐图》(由清代风行者创作的一组图画，雍正皇帝在图中化身各种身份，例如弹琴的高士、乘槎的仙人、钓鱼的老翁等)中选取了9张，通过技术手段处理成萌感十足的动态图，且每张图片的下方都配上了有趣的文字。例如：“有时候，朕只想安安静静地做个美男子。”“朕就是朕，颜色不一样的烟火。”“你飞向前方自由翱翔，朕却始终跟不上你的脚步。好累。”这篇具有时尚感、现代感的文章发布后立即受到网友热捧，也迅速为“故宫淘宝”打响了品牌知名度。

　　可以说，自此开始，“故宫淘宝”踏上了一条“脑洞大开”的自媒体营销之路。

　　“段子手”与他的“十八般武艺”

　　如果说《雍正行乐图(动态版)》的成功启发“故宫淘宝”要在新媒体时代为产品和品牌营销“释放天性”，那么此后一系列效果可观的营销实践则推动“故宫淘宝”彻底“放飞自我”，化身成“皇宫”里的一名“段子手”。

　　2014年10月31日，“故宫淘宝”发布题为《没错!是朕!》的文章，以轻松幽默的文字介绍了雍正皇帝一天的生活。这篇文章看似为介绍历史知识而作，最后的落脚点却是推销故宫2015年周历产品，实际上就是大家所熟知的软文。

　　从2015年开始，类似软文开始频繁出现在“故宫淘宝”微信公众号上，并且不断推陈出新——用语更加网络化、年轻化、搞笑化，切入点紧抓社会热点，大量使用具有滑稽感的颜表情和图片，植入的广告与文章内容更加浑然一体。

　　例如，2015年1月29日，“故宫淘宝”发布文章《她比四爷还忙》。该文在结合当时热播古装剧《步步惊心》《宫》《甄嬛传》的基础上，于开头设置悬念：“那些年，四爷忙着和若曦暧昧……那些年，四爷忙着和怜儿缠绵……那些年，四爷忙着和晴川嬉闹……那些年，四爷又忙着爱上了甄嬛……但是，那些年，还有一个女人，她比四爷还要忙!”经过一系列的图文铺陈，文章随后揭晓答案：“她就是大家熟知的熹贵妃，清世宗孝圣宪皇后钮祜禄氏!”当然，这并不是该文真正的谜底，实际上文章最终要推出的“幕后大boss”是一款水杯，而水杯与钮祜禄氏的联系则在于杯身图案是以其为原型。

　　不难发现，发布含有产品植入的趣味软文目前已经成为“故宫淘宝”开展自媒体营销的“惯用套路”。这种手法在《朕有个好爸爸》《她是怎么一步步剪掉长发的》《从前有个皇帝他不好好读书》《明明她才是帝王们的心头肉》等文章中也得到淋漓尽致的体现。

　　当然，作为一名会卖产品的“段子手”，“故宫淘宝”不仅致力于“讲故事”，还在苦练其他技艺上下功夫，比如“卖萌”。除了设计并发布一系列皇帝卖萌图片(比画着剪刀手的雍正皇帝就是其中之一)外，该公众号还不定期发布萌态十足的表情包(如图四所示)，深受公众喜爱。

　　来自“皇宫”的营销经验

　　事实上，“故宫淘宝”能把“皇宫”的生意做强做大，得益于多种营销手法的组合使用，本文列举的微信自媒体营销只是冰山一角。除此之外，“故宫淘宝”还开设了官方微博，加强与网友的互动;与腾讯建立长期合作伙伴关系，双方以故宫博物院IP形象或相关传统文化故事为原型，在创意、跨界合作和创新人才培养等方面深度合作，其中腾讯NEXT IDEA×故宫经典作品《穿越故宫来看你》一经推出便爆红网络;运用借势营销，提高自身品牌知名度，如在“葛优躺”话题火爆时，顺势推出一组古人图……

　　正是凭借推陈出新地开展多维度、立体化的营销活动，明明可以拼颜值却非要靠实力卖货的“故宫淘宝”当上了营销界的“网红”。总结这些营销手法的共同特征，我发现其实有章可循。

　　第一，积极拥抱互联网，尤其是主动利用移动新媒体开展品牌营销。故宫销售文创产品是由来已久的传统，但以前的渠道主要是位于旅游景点的纪念品商店，基本很少开展营销活动。直到“故宫淘宝”及专业新媒体营销团队的出现，故宫文创产品的销售额才实现了突破。

　　第二，抓住社会热点，迎合年轻人的喜好，创作大众爱看的文案。目前，“故宫淘宝”的粉丝绝大部分是年轻人，而他们正是故宫系列文创产品(如记事本、胶带、折扇等)的目标消费群体。如何将这些本身就是通过“看段子”而聚集起来的粉丝转化成实际消费者，“故宫淘宝”的做法是写更有趣的“段子”。事实证明，年轻人对这种有趣的卖货方式相当买账。

　　第三，放下身段“接地气”，尊重并支持用户创意。在以往人们对故宫的“刻板印象”里，与故宫有关的词语是博物院、严肃、高大上、文物、学究……谁能想到威严的“皇宫”一转身就嘻嘻哈哈地打破了自带光环的人物设定，变成具有“软、萌、贱”特质的“网红”呢!这种意想不到的转折的出现立即获得广大网友的好感，纷纷发出“原来你是这样的故宫啊”的感叹，“圈粉”效果自然不必多说。化身“小可爱”的“故宫淘宝”还十分尊重用户创意，亲民效果更加明显。例如，2016年1月11日，“故宫淘宝”发布了一条微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫!所以这都什么粉丝啊!”没想到，半年后，冷宫类型冰箱贴真的上市了(如图五所示)。

　　如今，“故宫淘宝”这位“皇宫”里走出的“段子手”依然活跃在营销界，其最新发布的微信文章《故宫淘宝被逼疯的设计师后来治好了吗?》依旧收获了10万+的阅读量和2000+的点赞数。对于“网红”今后还将放出哪些“脑洞大开”的营销大招，让我们拭目以待。(来源：中国工商报;编选：中国电子商务研究中心)