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抖音本地生活又有大动作
发布时间：2023-12-13 08:36:53
当你来到一家并不熟悉的餐厅，想要知道口碑如何、有哪些招牌菜。是会选择打开美团／大众点评，还是抖音？大多数人可能都会选择前者。
看似是消费者的一念之差，却已暴露了抖音在本地生活领域的一个致命弱点——缺乏用户评价等优质内容，难以在即时场景帮助消费者决策。
而现如今，本地生活“寸土必争”的行业竞争当中，“到店前”和“到店后”都是不容忽视的重要消费场景，抖音显然也意识到了这一点，并开始积极布局。
日前，抖音团购（同城）频道悄悄进行了一次改版，新增“特惠团购”“热门榜单”“免费试”三大模块。
图源：抖音App
仅从名字就不难看出，“特惠团购”集合了具备价格优势的众多团购商品。该板块主打“精选好货、超值团购、单单补贴”，覆盖类目涉及美食、运动健康、休闲娱乐、丽人美发、酒店、游玩等等，是抖音生活服务培养低价心智的又一个新动作。
至于新上线的“热门榜单”，就开始有些特别了。该板块针对不同地区、不同类目、不同细分类目，设置了好评榜、人气榜、收藏榜和热销榜四个维度的榜单。
比如北京的用户想知道朝阳区哪家烧烤最好吃，就可以按照“北京市－朝阳区－美食－烧烤－好评榜”进行筛选，最后得到按照抖音评分排序自动生成的榜单。
图源：抖音App
尤其值得注意的是，该榜单在评选过程中不收取任何费用，不接受商户竞价排名，也未设置广告位。换而言之，平台内的优质商户，即使不花大价钱投流、找人带货，也有机会在这里得到更多曝光。
这一榜单虽然看起来违背了抖音的商业逻辑，却也是抖音生活服务完善货架场景不可或缺的一块拼图。
而且此前抖音生活服务推出的“城市风味榜”，也在“热门榜单”板块有独立入口。官方公布的数据显示，一期上榜商家整体门店流量平均提升28%，交易额平均提升18%。
至于排在最后的“免费试”模块，则更是意义重大。根据活动介绍，用户可以通过写评价获得抽奖机会，再去免费抽取各种团购套餐。
这样一来，既可以鼓励用户在平台内多下单，也能丰富平台内的优质评价内容。因为从评价等级的计分标准来看，用户评价字数越多，得到的分数就越高，也越容易升级获得更多抽奖机会——被系统判定为“优质评价”后更是能够快速升级。
图源：抖音App
值得一提的是，除了在平台内已经消费过的商家以外，用户甚至还可以评价未曾消费过的商家——抖音对于图文评价内容的迫切渴求可见一斑。
如果说“热门榜单”是为了帮助理性的消费者在“到店前”加速决策，那么“免费试”所贡献的大量图文评价，则将成为抖音整个生活服务货架场景的内容根基，也是其接下来要深入美团腹地的一颗重要棋子。
今年4月的抖音生活服务生态伙伴大会上透露，抖音生活服务已合作门店超200万家，覆盖超370个城市，2022年较2021年团购达人数量增长163%。
10月发布的抖音生活服务2023探店数据报告显示，今年前三季度，入驻抖音生活服务团购中心带货的达人增长289%，抖音探店相关视频超12.7亿个，抖音58万达人通过探店获得稳定收入，探店为实体商家带来729亿元的经济收益。
图源：抖音生活服务
探店短视频、团购带货直播，这些都是抖音敢于在本地生活红海市场挑战美团的底气。事实也证明，短视频和直播媒介能够很好地展现生活服务特色，并且已建立起一定的低价心智。
而从整体来看，目前抖音生活服务主要有三种营销方式：PGC（专业生产内容）、BGC（品牌生产内容）和UGC（用户生产内容）。
PGC之于抖音生活服务，可以概括为有一定影响力的达人通过短视频/直播带货，一般有助于知名度高的连锁品牌传播；BGC则是商家自己拍摄短视频或直播带货，虽然专业性可能不如达人，但更容易将卖点讲清楚。
至于UGC，才是抖音生活服务真正的核心，甚至可以说是抖音作为内容社区的根基。目前抖音所定义的“探店达人”，其实包括了很多普通用户，他们自身不一定有多大的影响力，但可以源源不断为当地商家产出优质内容，并换取酬劳。
考虑到空间限制，抖音想要借助内容切入本地生活市场，就必须用好长尾流量，这也是为什么今年前三季度足足有58万个探店达人在抖音获得收益。
但需要注意的是，无论是商家还是探店达人，所产出的探店短视频和团购带货直播商业化痕迹都太过明显。在用户明知道是广告的前提下，最能吸引用户下单囤券的可能就是价格优势了，但这并不利于行业的长期发展。
同时对于用户们来说，他们更希望看到的也是实际体验过后的真实反馈。在这一点上，美团/大众点评通过图文评价，反而能起到更好的背书效果。甚至可以说，美团在本地生活领域的一个重要护城河，就是通过大众点评等渠道积累的大量优质用户评价。
虽然对于本地商家而言，“用户评价”可能是一个较为被动的营销策略，远不如能够主动触达潜在客户的短视频和直播。但既然用户对图文评价内容已经有了更多的信任，那么这也注定是一项ROI更高的投入，抖音是不会放弃的。
而且同样是UGC，图文肯定要比短视频的创作门槛更低。如今新上线的“免费试”相当于打开了一个鼓励用户发布优质评价的窗口，对于后续抖音生活服务的“补短板”也有重要意义。
这两年里，抖音左手短视频、右手直播，在本地生活市场搅动风云，连美团都下场有样学样，加快了短视频和直播的布局。
但事实上，“内容”除了短视频和直播以外，图文也是关键的一部分，甚至更具长期价值。因而后者不仅没有过时，优质的图文评价内容更是成为了各个平台争抢的香饽饽。
美团和抖音暂且不提，如今接手“口碑”、全力向到店业务发展的高德，也表现出了对用户评价的高度重视。
比如在高德，用户只要写一条“真实优质评论”，即可获得一次抽奖机会，奖品类似抖音现在的“免费试”。完成要求更高的限时任务，像是“写5条优质评论”，还能直接获得50元优惠券。足够高质量的评论上榜后，还有机会获得手机等奖励。
与此同时，由于高德的本地生活业务依附于App的出行工具属性，相关业务的协同也少不了。像是在高德打车板块，也推出了赠送10元无门槛打车券的活动，条件是用户为去过的地方写评论，也相当于是给本地生活业务引流。
图源：高德App
而说到业务协同，抖音生活服务展现出的野心，也不止是丰富站内的图文评价内容。
此前，抖音悄悄上线了一个新功能：用户在评价团购商品或店铺时，发布的图文内容可以勾选“同时发布为作品”，而后便会生成一条自动配乐+图片轮播的真实UGC视频。
图源：抖音生活服务商业观察
该视频就和用户日常发布的视频一样，有机会获得平台推荐，进一步扩大店铺知名度。
虽然暂且不知道抖音和平台商家未来会通过何种方式，鼓励用户发布此类内容，但由此足以看出抖音想要彻底颠覆本地生活行业的野心。
未来，随着越来越多创新功能的出现，抖音和整个行业对于“内容+本地生活”的探索，还将在你来我往的竞争当中持续下去。