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阿里投资的奢侈品电商平台
发布时间：2023-12-12 08:50:16
抵得上130个寺库的Farfetch（发发奇）也要顶不住了。
近期，有媒体报道，Farfetch 创始人兼首席执行官José Neves正在与包括阿里巴巴集团、瑞士奢侈品集团历峰集团（Richemont）等股东以及摩根大通等投资机构商讨私有化退市事宜。
有分析师认为，退市可能是为了让该公司重新远离公众视线。有媒体认为，Farfetch正在寻求外部支持，未来可能面临的最差结果是破产。
与此同时，该公司原定于11 月 29 日公布的第三季度财务业绩也被推迟。
Farfetch官方表示，“公司预计将在适当的时候提供市场更新信息。公司目前不会提供任何预测或指导，并且不应再依赖任何先前的预测或指导。”
图源：Farfetch官网
时尚分析公司 Jellibeans 的首席执行官兼联合创始人 Joanne Chow 表示，Farfetch 将其业务私有化的举措“是对许多市场挑战的战略回应，包括消费者回归实体零售后全球奢侈品在线需求疲软、巨额债务负载、现金消耗等等。”
截至2023年6月30日，Farfetch的流动性为4.538亿美元，较年初减少2.872亿美元。一位重组消息人士称，Farfetch“正在消耗大量现金，需要考虑如何维持运营”。
目前该公司股东之一的历峰集团已公开表明，其部门尚未采用Farfetch的技术平台Farfetch Platform Solutions。
该公司还表示，“它对Farfetch没有财务义务”，并且“不打算向该业务提供贷款或投资”。该公司正在重新审查Farfetch对其旗下另一奢侈品电商YNAP的收购案。
另外，阿里巴巴总裁兼董事会成员J. Michael Evans已辞去Farfetch董事会职务，11月30日正式生效。
人走茶凉，资本退潮。昔日奢侈品电商顶流似乎成了烫手山芋。不过，这或许也为一些整合和洗牌提供了基础。
据了解，Farfetch于 2007 年创立，于2008年正式推出。公司业务主要是面向全球时尚消费者出售来自全球1400多家精品店和品牌的产品，它也为奢侈品牌、买手店等提供包括网站搭建、电商代运营、线下店铺数字化等电商及新零售解决方案。
2010年至2016年间，Farfetch完成了A至F轮融资。
2017年6月，京东向Farfetch投资3.97亿美元，持有后者16.5%的股份，成为其最大股东之一。2018年，Farfetch在纽交所上市。
图源：界面新闻
2020年1月，腾讯以1.25亿美元购入可转换公司债券的方式对Farfetch进行了现金投资。
同年11月6日，阿里和历峰集团共同以6亿美元投资Farfetch。同时，在Farfetch的大中华区业务进行重组之后，阿里和历峰集团还出资5亿美元投资该业务。
也就是在这一年，Farfetch股价大涨500%，从10美元左右一路突破60美元。当时Farfetch的市值达到了210亿美元，可以说是全球最大的奢侈品电商平台，抵得上130个寺库（1.61亿美元市值）。
而如今Farfetch股价相较于顶峰时期已经下跌将近98%，公司市值也已蒸发90%以上。截止发稿，Farfetch美股报1.23美元，总市值4.86亿美元。
从萌芽起步、到野蛮生长，过了高峰期的Farfetch似乎在下坡路上一去不复返了。
2022年第三季度Farfetch业绩开始下滑。2023年第一季度，Farfetch业绩重新录得增长，但增幅只有8.1%；
2023年第二季度，Farfetch总商品交易额GMV同比微增1.2%，收入又再次下滑1.3%，亏损较上一年同期的6800万美元扩大至2.8亿美元。
Farfetch今年二季度财报 图源：Farfetch官网
同时，Farfetch在中美两国市场的GMV也在持续下跌。此前，José Neves表示，2023年下半年将缩减在中国和美国等表现不佳的市场的投资。
Farfetch早期的发展得益于其数字化能力，为买手店和品牌们提供数字基础设施；另一方面得益于疫情时期中国市场的奢侈品牌线上红利期。
Farfetch曾表示，自己的目标其实并不是一家奢侈品销售公司，而是成为奢侈品行业的基础技术平台。在IPO时，Farfetch被称为“奢侈品界的亚马逊”。
作为技术平台，Farfetch采取特许经营模式，即平台不持有库存、不决定售价，用户下单之后，产品直接从仓库或零售商、买手店内发货，平台只抽取交易额的一定比例作为佣金。由此可见，Farfetch还相当于一个“奢侈版淘系平台”。
随着业务规模不断扩张，Farfetch逐渐从技术平台转变为数字平台、品牌与实体店三大业务模块，公司也从轻资产转向重资产。
业务变得更加臃肿，公司整体效益却没有得到提升。Off-White、Ambush和Palm Angels等潮流品牌在热度消退后开始走下坡路，其中Off-White已经在中国大范围关店。
今年8月，Farfetch关闭了开设不到两年的美妆业务。该业务部门进货了包括Charlotte Tilbury和Gucci Beauty在内的100多个品牌。
同月，Drapers独家报道称，该公司在伦敦和纽约的团队进行裁员。此举导致公司裁员800人，约占员工总数的11%。
与此同时，Farfetch在中国市场的发展也尤为重要。疫情后率先恢复的中国奢侈品市场迎来显著增长，尤其是奢侈品牌的数字化浪潮为电商平台带来了巨大红利。
中国市场一度成为了奢侈品电商的必争之地。当时正处于上升时期的Farfetch相继收到了京东、腾讯、阿里的橄榄枝，其业务发展获得了强大的资金支持。
Farfetch一开始入驻京东，2020年底关闭京东店铺，转投阿里。然而被一众看好的Farfetch并没有带来持续性的增长。
图源：Farfetch
随着线下消费场景逐渐恢复，实体商业客流增长，奢侈品电商在线上面临被分流的挑战。同时，在全球奢侈品行业遇冷、中产消费力缩水的趋势影响下，二线和小众品牌正在被时代抛弃，头部奢侈品牌也正在从分销模式转变为全渠道直营模式。
LVMH首席财务官Jean Jacques Guiony曾指出，奢侈品电商不会成为品牌出货的主流，而品牌直营的电商渠道将成为未来真正的分销引擎。
奢侈品电商面临着线下门店、线上竞争对手以及上游品牌方等多重竞争压力。研究机构伯恩斯坦的一份报告显示，为了吸引更多品牌入驻，Farfetch为此开出了只有传统批发商的一半的利润需求。
此外，消费者普遍认为 Farfetch 的商品并不具有价格优势，选品也并不特别。在消费者看来，Farfetch仍然只是一个渠道平台，用户粘性低。
为了留住消费者和品牌，平台只能不断让利，加大折扣和营销投入。正因此，Farfetch盈利更艰难，亏损也变得更加严重。再加上累累债务，Farfetch仿佛走在悬崖边，摇摇欲坠。
几乎和Farfetch同时期发展起来的寺库，也面临着同样的奢侈品电商困境。
此前寺库官方披露，2022年上半年总营收为11.643亿元，上年同期为15.256亿元；净亏损8.165亿元，上年同期净亏损3980万元。
寺库于2017年登陆美国纳斯达克，成为“奢侈品电商第一股”。但近三年，寺库收到了两次退市警告。
2023年11月17日，寺库发布公告称，其于2023年11月14日收到纳斯达克退市通知，并计划请求听证。寺库此次被警告退市的原因，是其一直没有提交2022年财报。
图源：寺库官网
奢侈品电商为了拉新，加大折扣补贴，拉低价格的同时也拉低了品牌形象，但不打折又留不住用户。平台只能一边烧钱，一边亏损，盈利遥遥无期，不管是寺库，还是Farfetch，奢侈品电商的发展似乎陷入了僵局。
从本质上来说，奢侈品和电商的契合度较低。电商平台就像一个大市集，涵盖了衣食住行等必需品，这是普遍的消费心智。而奢侈品电商就好像在一个人声鼎沸的市集里摆上了一个珠宝摊位，还喊着打折促销的口号。在这种场景下，消费者的信任度拉低了。
电商平台主流的低价模式不适合奢侈品，但不意味着电商并不能为奢侈品带来增量。电商和实体并不是一味对立。
疫情三年对全球环境带来的影响是不可逆的。在数字化全面覆盖的今天，电商已然成为奢侈品牌不可或缺的销售渠道。
对于奢侈品电商来说，当前的首要任务就是控制成本，回归销售业务本身，争取利润。先活着，才能谋求更好的未来。
此次Farfetch寻求私有化，许多分析师认为，这或许是目前最好的选择。远离投资人严密的审视和对实现利润增长的需求，Farfetch能够进一步调整它的结构和发展模式，重新回归以销售商品为主的核心业务。
在当前阶段，奢侈品电商需要思考如何构建平台忠诚度，打造更牢固的用户心智，以及如何加强和上游品牌合作关系，更高效链接B端和C端。
目前阿里旗下天猫奢品已发展成为品牌全链路、全方位数字化的阵地；京东也针对不同品牌发展需求推出了一套成熟的数字化解决方案。
找到正确的途径，奢侈品电商将成为品牌高效触达消费者、获取新客的重要平台之一。
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