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拼多多开始认真做内容

发布时间：2023-11-03 08:51:39

互联网下半场，各个电商平台的流量红利逐渐消失。玩家们的博弈渐渐转向内容竞争的维度，在这样的趋势下，拼多多也不得不采取防御行动。

拼多多的内容化阵地包括多多视频和多多直播。今年年初开始，拼多多开始加大内容建设力度，推出多项激励政策。

在商家方面，年初，拼多多相继发布了“新超星计划”和“百产计划”，为参与方提供流量扶持和现金奖励，旨在招募商家和主播入驻拼多多直播带货。

此外，多多直播还推出“伯乐计划”吸引更多新主播入驻，展开“百万主播挑战赛”帮助直播商家提升GMV。

据亿邦动力报道，有商家透露，今年6月起，多多直播的小二开始鼓励在各地拥有资源的商家大卖转型成为直播服务商。

今年618前，拼多多专门面向商家举行了一场关于今年平台直播政策和玩法的沟通会。具体政策包括，618期间，在品牌真人直播的基础上，平台提供行业直播主题会场、618巅峰品牌榜、品牌直播日、爱在520直播宠粉节等直播带货玩法。

图源：亿邦动力

618后，多多直播正式面向全品类招募直播带货服务商和主播，并面向部分用户测试主页底部直播一级入口。

大规模招募直播商家、服务商、主播，说明了拼多多要做内容的决心，想要通过直播和短视频功能吸引更多消费者，从而借助内容挖掘消费需求。

拼多多的内容化速度一直不快，远远不及淘宝、抖音等平台。虽然拼多多旗下的多多视频日活跃用户为1-1.2亿，用户数量不少。但抖音拥有超6亿日活跃用户，快手也有近4亿的日活跃用户。

另外，淘宝已经构建起了达人主播+商家自播的完整生态，此前还拥有李佳琦、薇娅两大超级头部主播坐镇。快手有辛巴，抖音也有罗永浩等头部主播，而拼多多能叫得上名的主播几乎没有。

实际上，2020年时，拼多多曾推出了相关激励政策支持MCN机构入驻，希望与MCN机构共同建设优质达人账号和内容，完善内容生态体系，并邀请明星入驻直播，还为多多直播开辟了首页的一级入口。

但是直播业务并未有效达到预期效果，后来拼多多寄希望通过短视频发力内容化。也就在2022年，“多多视频”取代“直播推荐”，成为了拼多多首页底部一级入口。

今年，多多视频板块新增直播栏目和搜索功能，拼多多再次开展直播业务，想要在直播业务上继续加码内容化布局。

拼多多要面临的挑战不小。

拼多多内容化布局要做好并不容易。首先从商业模式来看，拼多多采取薄利多销的模式，打造低价单品爆款带动销量，这样的模式就和一般的直播带货方式相同。

而且，拼多多的主流商家主要是白牌工厂，这类商家的价格优势很明显，不太需要通过内容销售商品。另外，通过服务商代运营或者达人直播，反而会极大拉高商家经营成本、削弱低价优势，商家做直播带货的意愿并不强烈。

所以与抖音、快手等平台不同的是，拼多多更鼓励商家自播。因为自播减少了服务商和达人主播的中间环节，不需要支付额外的成本。

对于服务商和主播来说，拼多多的低客单价以及商家低出价意愿，难以吸引到头部达人主播。

从商业模式、商家类型和平台特性等方面看，拼多多没必要做内容，也难以做内容。

那么，拼多多为什么还要继续搞内容化呢？

实际上，拼多多是想要通过内容化盘活用户存量，抢夺用户注意力。无论是做多多视频，还是做多多直播，拼多多都是为了吸引流量，做大流量池。

也就是说，拼多多更注重用户观看视频和直播的时长和次数，而不是着重于带货交易量和转化率。

一般电商平台的内容化，目的是在于种草，例如，阿里曾探索直播、点淘、逛逛等种草项目，也就是依赖搭建内容和人的链接去转化变现。而拼多多的内容化不是通过内容去种草产品，而是为了吸引流量。拼多多以推荐、单品爆款的模式，也是从流量出发。

拼多多以低价为优势，占领了用户心智，聚集了大量的流量。有了流量，拼多多的商品就就不愁卖。更多的客单就会给拼多多带来更多的GMV，进而也会给拼多多带来更多的商家和产品供给。

直播电商赛道依旧竞争激烈。据电数宝数据，上半年，直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%。

图源：网经社

当前，直播电商出现了新的挑战和变化。李佳琦、罗永浩等头部主播逐渐降低直播频率，各大直播平台开始由依赖超级头部主播向培养更多主播阵容转变。在平台“去流量化、去中心化”的分配机制下，各大直播平台和达人主播纷纷跨平台直播、建立多矩阵直播账号。

直播电商平台从过去的以低价取胜转变成内容型直播。各个电商玩家越来越重视内容对直播电商的拉动作用。

例如，今年，淘宝直播上线新功能“捧场购”，用户购买直播间商品后，屏幕上会出现“旋转木马”、“520”等相应的礼物特效，借此内容型主播增加了新的变现渠道。

为了拓展更多内容直播类型，淘宝还把手伸向了游戏直播。7月26日，淘宝直播正式开启王者荣耀明星邀请赛，用户在淘宝也能够看王者荣耀电竞直播。

图源：微博截图

新入局直播带货的小红书，也在发展买手电商。所说的买手，就是具有小红书特性的直播带货达人主播。

抖音的内容生态也变得更加丰富多元，抖音依靠优质内容引发用户关注和兴趣，通过内容推动直播电商的发展。

值得一提的是，抖音不仅是做直播电商的内容化，更是在文娱业务全面发力内容化布局。

今年8月，抖音进行了新的组织架构调整，把直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务进行整合，以统一的文娱部门发力内容侧的商业化进程。其中，赛事和演唱会为代表的直播节目被提升为抖音文娱未来发力的重点。

京东也开始重视和扶持内容型主播。

对于拼多多来说，要赢得用户注意力，也需要更加重视内容的重要性，通过好内容培养用户心智。但是目前拼多多的内容化布局还远远不如淘宝、抖音等平台。

多多视频上的内容以搬运为主，内容创作能力不足，并没有建立起差异化优势。这也意味着，拼多多还需要继续加大自身的内容建设力度。

而解决了内容化问题，就是解决了流量问题。