如何把食品卖出文艺范儿？

　　一个把年轻人最喜欢的风格融合进营销事件，一个用文艺范儿的叙事和视觉呈现把产品卖给中产消费者，他们找到的这条路径，你也可以做到。

　　口述 / 昆汀科技食品线项目总监陶捷、寻找田野创始人梅小排

　　纯砸流量还有效么?有，但随着成本日益增加，食品商家们已经开始试图用内容营销的方式导流。除了树立品牌、站外流量、培育销量，发力内容营销的带来的好处还有许多，但怎么做才是正确姿势?

　　近日，《天下网商》旗下垂直媒体“食品公社”邀请了两位嘉宾来做分享，一位是昆汀科技食品线项目总监，负责操盘卫龙食品内容营销的陶捷，一位是原产地美食电商平台“寻找田野”创始人梅小排(原名：朱震)，他们对内容营销都有各自的见解和成功案例：

　　一个把年轻人最喜欢的风格融合进营销事件，把国民零食“辣条”卖出苹果公司的风格，还在卫龙天猫店铺玩起了“人民公社风”、“店铺被黑”等;另一个则用文艺范儿的叙事和视觉呈现，来为自己的橙子、粽子、月饼等背书，把本无品牌的农产品、食品塑造成中产阶级消费品牌。

　　以下为陶捷和梅小排分享实录，经《天下网商》整理：

　　陶捷：不要被营销理论束缚住，要注重精准触达

　　1、一个互联网属性的团队

　　卫龙旗舰店的运营团队，大多是来自90后、95后的互联网主流人群。我们每天的工作内容听起来也很好玩，就是逛微博、看视频、找段子。在我看来，包括我本人在内，要做出好的创意和营销案例，并不一定需要有工作经验和营销理论的学习，也不一定需要高学历。

　　我们常常称自己是“草根团队”，没有广告传媒经验，却是活跃在互联网上、具有互联网属性的人。我们知道网友喜欢什么，知道每天在发生什么，我们很和谐，也很逗比。

　　在我们中间，有电竞爱好者，有喜欢看段子的，有喜欢看创意视频的，有喜欢玩快手秒拍的，有喜欢看动漫的，有人喜欢有趣的，有人喜欢无趣的，然后慢慢吸引互相影响，把看着好的东西分享出来，大家一起去看。

　　其实这样的目的是就是为了抓住用户的喜好点，掌控内容方向。我们看得最少的就是案例分享，我认为一旦熟悉传统的操作模式，就会被所谓的经验束缚住，而卫龙要做的就是不传统、有差异化。

　　昆汀科技食品线项目总监 陶捷

　　2、消费者也是传播者

　　一个人的角色可以通过关系、圈子、爱好、职业、性别等标签进行划分，我们有很多种身份，比如我是儿子、是同事、是丈夫、是男性，每个人都有自己的圈子。所以不能仅仅把“TA”当作消费者，当作是一个接受信息的人，而是把“TA”当作和品牌产生关系的人，更是一个传播者，让用户接受信息、传播信息。

　　我们想要让内容与用户产生关系，并且让用户变成他自己圈子内的传播人，比如，我们在玩LOL游戏的人群中，做了一个以童年回忆为主题的事情，让内容和他产生一定的关系，让他主动去传播。或者，我们想让传播人变成用户，这里有一群人不能忽略——媒体人。在我们做苹果风、店铺被黑等营销事件时，有很多媒体都自发写了稿件，因为我们制造了他们需要的新闻，为传播人制造内容是一个方向。

　　新鲜、好奇、从众跟风是传播人的三个心理特征。没有发生过的事情发生了，是传播人最喜欢的内容;当突发事件来的莫名其妙，传播人需要一个答案时，就会形成传播;当事情讨论的人越来越多，越来越多的人会愿意传播，就相当于一个种草、拔草的过程，所以营销内容制造需要与传播人发生关系，并且新鲜、好奇、有趣，可以与人分享产生共鸣。

　　3、卫龙实操案例：店铺被黑事件

　　2016年的6·18年中大促，卫龙联合暴漫推出了一款定制化辣条，那个时候我们在思考，用不同的营销手段来说这件事，而不是简单的上新。

　　在选择受众的时候，我们选择的是看热闹的人，只要有不好的事情发生，就一定有人围观，用手机拍下发到朋友圈和微博，甚至打电话给朋友，这就是传播的效果。我们在找圈子的时候发现，如果在互联网中能快速并且精准的找到一群做同样事情的人，那一定是电商卖家，他们的工作时间大致相同，工作内容和聊天大致相同，而且这部分人有800万+，他们用互联网传播信息，传播速度非常快。电商人聊得最多的是什么?无非是活动、销量排名等小事，所以我们需要出一个意外事故，尤其是非自然事故。

　　在制作内容阶段，我们更注重细节，让这个店铺被黑事件更加真实、有内容。因为主动营销让人反感，大部分人已经厌倦了广告。于是我们选择不使用店铺的装修模板，还是采用纯文字粗制滥造的视觉效果，使得内容更加真实。

　　“店铺被黑”页面一期

　　第一阶段的传播：通过阿里旺旺食品商家群、QQ群散布被黑消息，并求助、引导商家关注并传播，同时客服回应被黑，证实消息属实。因为同品类商家对信息敏感度最高，骗过了他们就相当于骗过了“最不容易被骗的人群”。

　　第二阶段的传播：同行业买家的二次传播。通过第一阶段的传播造势，内容已经触达到第二层传播人“同行业全品类卖家”，进一步增加事件信息，曝光黑客聊天记录，增加事件真实性。

　　第三阶段的传播：当内容触达第三层即全网用户时，我们曝光事件原委，暗示是黑客恶意攻击，增加内容可读性，并且埋下“第32棵白杨树”趣味点，这个梗瞬间成为了微博的热搜。

　　总结这三个阶段，我们认为，内容创造不仅需要前期准备的完善，还需要随时做内容升级，增加话题的持续度，像看电视据一样有剧情，使用户有持续关注的欲望。

　　当天下午一点半，我们更换了一个与暴漫相关的页面，仍是粗制滥造的被黑画风。因为下午一点的时候，店铺已经到了流量峰值，触达全网用户后，为了保持话题持续关注度，我们临时增加了与黑客博弈的环节，这时传播的渠道已经不是阿里系内，而是微博。为了迎合微博用户的喜好，制造第二次被黑使用暴漫表情包元素，并埋下与暴漫合作伏笔。

　　“店铺被黑”页面二期

　　整个被黑事件爆发的节奏是店铺被黑(抛出话题)、店铺回应(开始造势)、曝光黑客(引出话题)、与黑客周旋(维持热度)。当话题热度退却前，将正题抛出，引出6·18活动。

　　抛出正题的方式我们也有设计，利用密室逃脱概念，以手绘图片形式给用户制造悬念，我们连续5天，每天更新一幅手绘画，让网友寻找画中的线索，抓住好奇心，最终猜测出是和暴漫合作。所以6·18活动的正题节奏是，店铺被黑、提供线索、公布与暴漫合作、6·18活动爆发。

　　根据天猫店铺端的数据效果显示，被黑当天店铺访问量达68万人，是日常的20倍，当天的进店流量为365.9万次，超过天猫超市，达到行业的第一名。在互联网端，有40多名微博红人及电商圈内人士关注转发，甚至惊动了警方官博、阿里安全部高层。全网曝光量近6000万。事件在电商圈疯传，客服询单人数超过日常的30倍。微博时事热搜量排名第三，盖过当天的#2016年高考#话题。

　　总结这次活动，我们也有很多不足的地方。虽然爆发期内容超预期效果，但在活动引入阶段显得较为牵强，同时危机公关处理不当，整体营销时间过长，导致后续活动流量承接困难。

　　梅小排：内容不只是讲故事，还要展现产品细节优势

　　【编者注：2016年4月，梅小排创立“寻找田野”，这是一个以内容营销为核心的原产地精选美食平台。他希望能发现更多国内优质产品的原产地，让用户的味蕾“不再冒险”。2015年的端午期间，梅小排曾卖出了1万多个粽子;2016年5月11日，新版四喜良粽再次上线销售。截至5月底，“寻找田野”卖出了共计5万多个粽子，销售额过百万。

　　2016年8月22日上线的鲜肉酥皮月饼“高桥松月”，48小时内销售1500盒，到8月底则卖出3000多盒。目前，在“寻找田野”的淘宝店和微店里，除了粽子和月饼外，还有贰爷XO酱和车顺号普洱茶等热门产品。精准但不过度的营销、良性的成本结构、供应链的稳定支撑、独特的品牌理念等，是这些“网红”产品爆发的秘密。】

　　寻找田野创始人 梅小排

　　1、对内容电商行业的宏观认识

　　我1995年参加工作，干了七年的销售，2002年进入媒体，2013年离开，之后在杭州工作了一两年，在一家名为KK的视频直播公司，寻找田野是我去年年初开始有的一个想法，然后拿到了澄海资本的天使轮投资。

　　我自己本身做内容做了十几年，强烈地感受到北上广深的朋友对生活品质要求越来越高，但寻找田野的本质不是干电商，虽然公司现在有越来越多懂电商的同事加入。我们是在做一个传播渠道，我自己的十几年工作经验也都是在做传播渠道。

　　我去年在做寻找田野这个事情的时候，觉得在社交媒体、内容上已经没有红利了。我们在线上卖东西，产品都特别没有知名度。要在内容的塑造下，产品形象才会特别丰满。我自己以前喜欢旅行，在旅途中能找到一些很好的食材，现在发现和五六年前信息获取的方式发生了很大的变化，商品流通变得更容易，才会想去做原产地的生鲜食品电商。

　　我估计内容电商红利还有1-2年的红利。内容电商一般有三种路径：1、先内容后电商(一条、二更、吴晓波频道、年糕妈妈、冷笑话)2、先电商后内容(传统电商转型)3、内容电商融合(内容即商品)。

　　原先我们做媒体，广告是最能转化成销量的方式，现在通过互联网来互动更直接，转化也更有效率，所以内容电商都是这么搞的。一条初期是先做优质内容，再投入广点通迅速做大，那时候广点通成本很低，一下子做到百万级千万级，现在就可以搞电商建设，但是现在广点通成本番了好几倍。

　　现在轮到我们，我是想我们公司造血能比较强一点，更多地用CPC投放的方式(注：投放到大号，按销量计佣金)来做，可以实现盈利，也不用天天去找投资人。其实四年前我就试过水，在淘宝店卖橙子，微博上写四五千字文章，传播效果还可以，第二年销售就做到百万。

　　去做前面说的第三种类型的电商，即内容电商融合，这是我的想法。

　　2、内容不只是讲故事，还要展现产品细节优势

　　刚创业时，我一直在看淘宝上的一些卖家，都在讲产地：赣南脐橙、新奇士橙，看深入之后我才发现他们玩的是数字游戏。比如，19.9包邮的橙子选的是最便宜的“65果”标准装，水果店一般果径70mm以下都不卖了。但光打产地，品牌意识低，玩数字游戏，成本低，刷一下量就成了类目第一了。

　　我们原先做媒体出来的人，希望产品更真实、可信、可靠。可能大家觉得在选材上有追求就是讲故事，其实不是，这都是很真实的产品细节。现在wifi也越来越普及，流量一下子变得便宜，用户对阅读文字的兴趣降低，所以我们更多的采用图文、视频的形式来讲述。

　　对于卖货，直接在原产地直接呈现种植者的工艺，拍视频虽然经过编辑，但是非常直接，去年到现在，我们一共做了十五六条视频。像我们一开始做粽子的时候，找人写了文稿上万字，找周末画报的摄影总监做了三条视频价值20万，然后找了二三十家自媒体来推广。

　　我们的思路是：精准获客-获客成本下降-产品溢价能力提升-不依赖品牌知名度-到点转化率提升。

　　3、不是高逼格就天生能卖高价

　　作为生鲜食品电商，其实我们的成本、客单价和同类产品完全不同(注：走中高端路线)，容易找到精准用户，而直通车比较广普，我们投放过的一些合作号转化率也不高。

　　不是说逼格拉高，就可以有天生的高价，我觉得要对微信、淘宝、天猫的用户有更深的了解。之前我有同事写的一个猕猴桃的文稿，写的是来自最美的乡村，我就很生气，美味和最美的乡村有什么关系?你还不如直接说它膀大腰圆，重140g之类。

　　其实我觉得内容的建设很复杂，对目标用户的理解、转化率怎么提高都是问题，我们在微信传播，有次粉丝1万的时候阅读就2万多了，当然社群和优惠帮了大忙。

　　不过，我们现在做营销主要还是在微信端，去年淘宝和微店销量四六的样子，现在用有赞系统，其销量占据90%以上。淘宝没怎么做，按我们现在总的销量，其实是可以做天猫的。我认为在微信里面用户购买力强一些，针对天猫需要另外一种定价系统。