寒冬中的美国商场可能有这五条出路

　　近日，美国三大百货公司——梅西百货、Nordstrom和Kohls先后公布了2018财年第一季度的财报，因表现差强人意，三大百货公司的股价应声下跌，其中梅西百货跌势最大，下跌近17%。

　　三大百货2018财年第一季度营收增长情况

　　美国百货零售业的凋敝已非一日之寒。新零售智库在5月3日发表的文章中，便指出美国实体零售行业正经历着比2008年金融危机时更严重的“关店潮”。《华尔街日报》预测，按照目前的速度，今年美国将关闭超过8600家门店。

　　接下来的问题便是，生存下来的商场靠的是什么?未来商场的形态又是怎样的?美国零售媒体Retail Dive近期撰文问答了这个问题，认为商场、购物中心这样的形态并不会消亡，它们只是在经历一场深刻的转型。

　　Retail Dive在报道中提到，不同的商场有不同的定位，当大众化的商场苦苦挣扎着去寻找新的租客，吸引客流的时候，高端商场的生意却一直很好，它们的精品百货和高端餐饮持续服务着那些富裕的人群。遭遇“关店潮”的多是像梅西百货(Macy’s)、西尔斯(Sears)这样面向大众的百货商场或超市。

　　2014年，梅西百货的门店总数在800家左右，预计今年年底降至600家以下。

　　商业研究机构Retail Next的市场总监Ray Hartjen认为，现在人们购物的方式和过去完全不一样，是一种“外科手术式的精准购物”，“过去，人们去商场，大概一次会逛20家店，可如今，人们首先会在网上买东西，然后才会去商场买他们在网上买不到，或者买不好的东西。通常，他们一次就去一两家店，而且买完了就走。”

　　那么，当越来越多的顾客离去，品牌关店之后，商场将何去何从?Retail Dive援引分析师评论，指出了五种在未来几年可能涌现的美国商场新业态。

　　1.作为生活中心的商场

　　一种非常流行的设想，是商场可能会进化成生活中心，为顾客提供一系列生活方式的消费，而不仅仅是餐饮、购物和电影。

　　金融咨询公司FTI的常务董事Glenn Brill表示，在美国，大约有1200家商场，其中，大约三分之一是面向大众的商场。 “一个商场大约有45万平米，它有水、电，有大型的地下车库，并且所有这些基础设施都已经获得了许可证，已经投入使用了。当品牌关店的时候，通常开发商是不愿意放弃这些基础设施，希望能再次利用它们的。”

　　如何再次使用这些基础设施呢?建立一个社区大学?一个大型教堂?一个呼叫中心?在Brill看来，商场有非常大的开放空间，而如此之大的开放空间，往往不是单个承租人可以承受的。“因此，承租的往往是一个混合的群体。”

　　Hartjen同意Brill的观点，并进一步指出，新形态的商场必须考虑它所服务的群体有什么需求。比如，在市中心，大型的商场更容易转型成生活中心，提供诸如健身之类的服务，位于纽约市中心的Chelsea Piers就是这么做的。“而空间充沛的场地，不要仅仅拿来做停车场，还可以拿来做曲棍球中心、小型足球场、自行车道，或者用来上美式忍者障碍课程。”Brill表示。

　　Chelsea Piers运动中心提供的服务

　　此外，如此大的空间还可以用来做公共空间，同时加入提供服务的承租人。“商场正在转变成一个为社群和生活方式服务的空间，现在的商场已经有了一部分此类功能，未来还会更多。”研究机构NPD的零售行业分析师Marshal Cohen指出，传统的大商场可能会被推倒重建，取而代之的是实用的公共空间。“比如美国南加州希尔顿黑德岛上，一半的商业建筑消失了，取而代之的是公园、露天剧场、餐厅和生活中心，在生活中心，可以看到很多本土精品店。”Cohen说。

　　商场中的公共空间

　　部分商场也可以成为体验中心，举办各种活动。“你可能已经听说了，相比物质，年轻人更加看重体验。”零售科技公司Edited联合创始人Julia Fowler表示，人们正在寻求更加个人化，甚至是非常短暂的美好体验。”像Collective Reteats这样的公司正在为人们提供诸如品酒、按摩之类的体验。高端的商场完全可以按需把空间租给这类轻资产公司。”

　　值得注意的是，对体验式消费的关注，是商场转型的关键。Fowler举的例子是纽约世贸中心的一家餐厅，它让最好的厨师们轮流当班，以此提供给消费者难忘的用餐体验。“有的商场为顾客提供的是审美意义上的交互体验，而不是传统商场那种以购物为中心的体验。这样的商场，往往有更大的几率能存活下来。”Fowler表示。

　　国际战略管理咨询公司A.T.Kearney合伙人Greg Portell则认为，数字化也是商场转型的重要元素：“让低端商场出局的因素包括电子商务和数字化，它们重新定义了‘便捷’，降低了品牌忠诚度，也降低了对实物拥有权的兴趣。顾客们想要更加个性化的东西，这种需求也将在更大程度上重塑零售行业。”

　　在Portell的畅想中，未来的商场是顾客寻找制造商的集市，恰如传统的商场已经变成了人们去寻找最新鲜的本地饮食的地方。未来，人们迫不及待地想要拥有那些私人订制，独一无二的产品，比如手工艺品或者家具，因此他们前往商场，去寻找合适的制造商。

　　2.作为生活空间的商场

　　把“生活方式中心”的想法往前再推进一步，一些商场可能真的会变成生活中心，将其基础设施用来服务社群的居住需求。

　　“大型商场在转型中遇到的挑战更大，但机会也更大。”Hartjen指出， 这些商场可以转型成公寓。通常，公寓需要许多公共空间，对于大型超市来说，它们已经有了装修豪华的此类公共空间，比如餐厅，咖啡厅，喷泉等。

　　Cohen也提出了类似的想法，认为这样的公寓可以成为“负担得起的豪华住宅”：”它们的租客可以是那些在市中心上班的年轻人，对他们来说，一走出家门就可以享受到完善的餐饮娱乐，绝对是个大卖点。”除了餐饮和娱乐，Cohen特别指出，医疗服务也可以入驻此类公寓。门诊，或者牙科诊所，都是不错的选择。

　　对于那些需要商场提供独特服务的人群来说，这样的转型可能会特别有价值。在Portell看来，商场完全可以将视线放到郊区等地：“在郊区，人们很难获得门诊类的专业服务，商场如果可以将此类服务(如医疗、成人继续教育、培训等)植入其中，一定会收获不错的效果。”

　　此外，老年人社区也是值得考虑的目标。Brill认为，如果能在老年人群居的地方开一家商场，提供各种养老服务，同时贩卖商品，那么这家商场一定会变成一个“老年之家”，甚至一个小型的“银发之城”。

　　3.作为集装和物流中心的商场

　　如果电商真的变得超乎想象的强大，那么商场也可以摒除它的其他功能，成为一个实实在在服务于电商的场所。

　　Hartjen认为，商场通常位于交通便利的地段，这就让它们成为了理想的轻制造、集装和发行中心。尤其是小型商场，这样的转型非常容易。Cohen也提到，除了服务自己的线上客户之外，商场也可以把这样的集装、物流中心租赁给其他物流公司。

　　Fowler更是指出，这样的设想其实并不遥远，随着越来越多的零售品牌关店，商场拥有越来越多空置的地产，怎么去重新利用这些地产，往往充满了想象力。

　　“随着越来越多的人习惯网上购物，空置的商场可以将它们的空间用来扩展电商库存。”Fowler称，亚马逊因为业务不断增长，最近宣布新增了3万个兼职岗位，而除了需要更多空间来存放库存之外，亚马逊也需要更多的空间来为其电商业务提供别的服务，比如存放上百架送货的无人机。

　　4.作为多功能使用空间的商场

　　商场从来都不是只为一种功能而存在的，未来的商场可能会呈现一种多功能的姿态。

　　Brill认为，商场并不是仅仅只能卖商品，它完全可以以一个多功能中心的姿态出现，既有展示间，又有物流中心，还有小小的库房。

　　多功能商场解决的一个更重要的问题，就是当商场里某个承租方离开的时候，剩下的空间的利用问题。“商场需要重新招商，但是只需要对那个空出来的空间招商。“Hartjen说，“但通常来说，一个全新的，完全是空白的商场更容易招商，因为杂货店、电影院之类的商家往往需要很大的空间。所以，如果商城可以把空间切割得更小，放一个供艺术家表演的艺术走廊，或许也是吸引顾客的手段。”

　　商场不一定都要布满商店，也可以有艺术走廊。

　　5.商场不复存在

　　“对于那些倒闭的商场来说，经济上的考量也是必须的，毕竟，这是一个45万平米的大空间。”Brill认为，对于商场来说，多种形态的功能组合一定是最好的，但是，这样多功能形态的组合是否一定是以商场的形式出现? 从这个视角来看，关于商场未来的某些天马行空的想象或许并不实际。

　　“没有人会为了建赌场而去建赌场，人们建赌场，是为了进入这个市场。”在Brill看来，商场改建也是同样的道理，而投资人是否愿意为这样一件烧钱的事情买单，还不一定。因此，原先的商场被推倒，取而代之的并不是商场，而是别的物业形态，比如一个大学城，也是很有可能的事情。

　　下一步是什么?

　　不论接下来商场将会经历何种姿态的变化，这种变化正在发生，速度比我们想象的都要快。如今，美国正在经历着商场过度饱和之后的衰退，对于中低端商场来说，尤其需要考虑如何才能在残酷的洗牌过程中生存下来。

　　Brill指出，不论未来商场如何变革，最重要的问题，就是它们能为顾客带来什么。在Brill看来，购物体验，尤其是方便的购物体验，将是商场生存的关键。

　　Cohen则认为，眼下美国商场的大量倒闭，并不代表着商场这种零售形态的消亡，而仅仅是其经历的“成长的烦恼”，“它们没有死亡，只是在经历变化。我们需要做的，就是再给它们一点时间。”