京东、亚马逊毛利率暴增背后竟是殊途

　　亚马逊的定价哲学是不论电商还是云计算，都采取低价策略，主要目的就是要让潜在竞争者认为无利可图，没有兴趣进入，温水煮青蛙，直至竞争对手无法及时反击。

　　在中国市场，京东坚持了亚马逊的低价策略，通过提升运营效率，持续的低价手段拖垮了竞争对手。但当京东毛利润率从2011年的5.5%，提升到2017年第一季度的16.1%，让人怀疑京东是否依然坚持低价策略?

　　如果不是，那么京东是如何提升毛利率的?

　　5月8日，京东公布财报，首次全面盈利，营收同比增长41.2%至762亿，毛利润率16.1%，净利润率0.5%，第一季度经营利润17亿，净利润3.56亿。

　　京东盈利主要得益于毛利润率同比大幅增加近2个百分点。

　　在此后的分析师会议上，美银美林和摩根士丹利分析师问了两个问题，一个是，管理层对于中期和长期non-GAAP运营利润的预期?另一个是，实现利润目标的主要动力是什么?

　　刘强东的回答是，“在损益表方面，京东表现得非常好，但请注意，京东在第一季度的市场营销投入通常相对较低。例如在第二季度，京东在每年6月18日的店庆日营销投入非常大，我们会向用户大规模返利。以及启动大量新战略项目，还未计入成本”，另外“从长期看，我们的净利的水平超过任何一家线下企业。”

　　那么，问题来了，京东是如何提升毛利润率的?刘强东说，长期看京东的净利水平会超过任何线下企业，又如何能够保证?

　　零售商一般如何提升毛利润率?

　　要提升盈利能力，必须先提升经营毛利润率，在传统零售当中，提升毛利率主要有以下五种方法：

　　一是直接提升商品零售价格。这种情况适用于品牌商更多一些。一般零售商不轻易提升价格，导致用户流失。

　　二是通过大幅增加自有品牌比例。在欧美主流零售企业，如沃尔玛、家乐福等都把自有品牌销售占比提升到40%以上。

　　美国自有品牌制造协会数据显示,美国自有品牌商品占超市年营收近50%，贡献更多利润。像德国阿尔迪基本是100%自有品牌。但国内零售企业加大自有品牌比例，基本没有特别成功的!

　　三是调整品类销售结构。苏宁、国美早期主要是大家电的时候毛利润率低，12%左右，后来，他们积极拓展30%以上毛利润率的小家电，进而提升综合毛利率。

　　京东是以3C数码通讯起家，5%不到的毛利润率，而现在，日用百货的占到了一半销售额，后者毛利润率15%以上。

　　四是增加品牌销售返点和费用。这个在中国特别通用，谁规模大，拿到的销售返点和费用更多。看过去苏宁、国美的财报，基本每年会涨1个点左右，这是规模效应带来的，也是中国零售业通用的规则。

　　五是羊毛出在猪身上，拓展开放平台、广告、金融等高毛利衍生业务。典型的如美国的Amazon和中国的京东，这是电商特有的属性。

　　Amazon毛利润率从22.9%到37.17%

　　从卖一本书开始，1995年7月16日，贝佐斯创立了亚马逊。20年后的今天，亚马逊市值已达4400亿美元，成了全球最大网络零售商，第二大互联网公司，仅次于Google。

　　现在，世界顶级公司都在角逐云计算市场，而正是因为贝佐斯坚持把战略建立在不变的事物上，使AWS在云计算领域攻城略地，微软Azure、Google GCE、IBM Softlayer和阿里云四家的市场份额加起来也不及一个AWS(Amazon Web Services)!

　　在过去的10年，亚马逊的收入增长了近10倍至1359亿美金。

　　相比于收入增长，亚马逊股价增长更惊人。从2015年初到现在，亚马逊股价已上涨了180%，比前两年快了7倍，比标准普尔500指数快了12倍。

　　目前，亚马逊市值4286亿美元，位列全球第五。亚马逊当下的市值，92%来自于2020年以后的预期利润。

　　这是因为，投资人预期亚马逊收入能够从2016年的1359亿美元，上涨至十年后的5000亿美元，这将意味着，亚马逊会达到沃尔玛2016年的收入水平。

　　亚马逊的毛利润率一开始就不低，基本就保持在20%左右。京东可查阅的毛利润率数据是2011年的5.5%左右，可见，中国市场的竞争环境要比美国差得多。

　　虽然，贝佐斯一直在强调低价策略，但其实定价并不低。亚马逊的毛利润率从2007年的22.9%提升到了37.17%，差不多每一年增长一个百分点。

　　有意思的是，亚马逊毛利润率大幅提升，并没有提升盈利情况。从各个角度看，在线零售等亚马逊的成熟业务盈利能力很强，而导致账面亏损的是亚马逊对新业务的大力投入。

　　因为，在贝佐斯看来，公司表现不应以账面利润衡量。“贝佐斯更关注现金流和投资回报率。”贝佐斯一直公开主张，亚马逊关注长期现金流而非净利润。“我们要做的就是阐述清亚马逊的战略，然后把选择权交给投资者。”贝索斯说。

　　在畅销书《一网打尽》(The Everything Store)作者Brad Stone说，“亚马逊不断成长，但它仍不断投入，继续做大。由于账面没有盈利，亚马逊不必实施分红，还可少缴税。”

　　当然，如果你仔细看亚马逊的财务数据，亚马逊的毛利润率加速提升始于2013年，也就是亚马逊早先布局的开放平台(始于2002年，而亚马逊中国开放了第三方卖家平台是2011年)、prime会员(2005年)、kindle(2007年)、AWS(2009年)等高毛利润率业务爆发式增长。

　　当然，开展新业务并不能迅速马上提升收入。改善毛利润率，需要三五年，甚至更长以上时间。在2011年前，亚马逊商品零售的收入占比依然高达90%。

　　而到了2013年后，包含开放平台佣金和广告、AWS、prime会员的其它高毛利润率收入开始迅速增长，到了2016年其它收入占到了30.4%。

　　亚马逊其它业务增长中，最抢眼的业务当然数AWS云服务。亚马逊此前公布的2017财年第一季度财报。报告显示，亚马逊第一季度净利润为7.24亿美元，较上年同期的5.13亿美元增长41%;净销售额为357.14亿美元，较上年同期的291.28亿美元增长23%。

　　按照产品和服务类型划分，亚马逊第一季度来自于零售产品的净销售额为228.26亿美元，同比增长15%;来自于开放平台第三方卖方服务的佣金收入为64.38亿美元，同比增长34%;来自于prime会员订阅服务的净收入为19.39亿美元，同比增长49%;来自于AWS云服务的净收入为36.61亿美元，同比增长43%;来自于其它业务的净收入为8.50亿美元，同比增长56%。按影响毛利润率来看，亚马逊开放平台第一，AWS业务第二，prime会员订阅第三。

　　所以，最后，说几个关于亚马逊毛利润率提升的简单结论：

　　首先，亚马逊的商业竞争环境更好，一开始毛利润率就有20%以上;

　　其次，亚马逊毛利润率的大幅提升，主要受益于开放平台佣金和广告，AWS和Prime会员三部分。

　　最后，高毛利新业务培育需要多年时间，但最终会推动收入和利润的增长。

　　京东毛利润率从5.5%到16.1%

　　分析京东毛利润率变化，单纯看一两个季度还是不够的，最好是六、七年的数据。只是看财报，京东的毛利润率提升速度要比亚马逊快得多。所以，京东的毛利润率变化因素和亚马逊是有很大差别的。

　　京东2017年第一季度财报显示，一季度净收入为762亿元人民币(约合111亿美元)，同比增长41.2%。增速已经较过去大幅放缓，但其实。这个数字和亚马逊比起来还是比较快的。

　　亚马逊除了在1997-2000年增速高于60%，此后大部分的增速都低于40%，一般在20-30%之间。而京东从2004年到2016年，连续13年时间，增速还没有低于40%的。

　　贝佐斯曾说过：“打造一家成功企业的方法有两种。一种是努力去说服消费者，让他们购买高利润产品;另一种则是不断努力，可以承担薄利多销的成本。这两种方法都能成功，但我们坚定地走第二条路线。做到这一点很难，因为你必须减少瑕疵，并保持高效。但这同时也表明我们的一种立场：宁愿以薄利多销的策略赢得广大用户的支持，也不愿是一个利润高但用户规模小的结局。”

　　那么问题来了，京东坚持低价，地板价策略，毛利润率怎么就提升了?

　　第一个原因是，扩品类，调整品类结构。

　　一开始，京东只做3C数码毛利润率只有3-5%，2011年前后，京东拿了10亿美金，开始积极拓展品类，比如图书(15%+)、日用百货快消品(15%+)，大家电7-8%，小家电在15%以上(苏美线下有30%以上)。

　　京东积极扩品类，2012年日用百货/快消品销售占比从20%提升到了35%，调整品类结构的直接结果就是2012年的毛利润率从5.5%，大幅提升至8.4%。这个时候京东还没有京东金融，开放平台业务也可以忽略不计。

　　所以，可以很清楚看到调整品类结构，对最终京东毛利润率构成最显著的影响，而这种影响一直延续到2017年。

　　当然，随之而来的一个现象是，京东履约费用率大幅提升，从2013年的5.9%到最高8.44%。这同样是因为品类调整的直接结果，假设京东履约费用为10元每单，手机客单价是1000块，履约费用率只有1%。而日用百货/快消品的客单价只有150元不到，而且每单的履约费用在15元以上，所以履约费用率变成了10%。

　　京东毛利润率持续提升的第三个原因是，开放平台佣金和广告收入。

　　2016年，京东服务和其它收入已经占到了整体收入10%左右。而服务和其它收入的主体是开放平台佣金和广告收入等。

　　京东在2017年第一季度的交易总额(GMV)达到1841亿元，同比增长42%。其中，自营业务GMV为1079亿元，同比增长42%，第三方平台GMV为762亿，同比增长43%。开放平台的平均佣金算5%，就是38.1亿的收入，广告收入假设为20亿，58.1亿接近占到整体收入的7.62%。开放平台佣金和广告毛利润率，可参考阿里巴巴，65-70%之间。也就意味着说京东16.1%的毛利率里面，4-5个点是开放平台佣金和广告业务贡献的。

　　在美银美林和摩根士丹利分析师提及长期盈利时，刘强东并没有给出准确的预期和判断。短期波动是肯定的，尤其是第二季度618大促。但从长远来看，是非常清楚的，尤其，以亚马逊为标杆时。

　　亚马逊提升毛利润率的方法主要依赖于开放平台佣金和广告，AWS和Prime会员。而京东提升毛利润率，则得益于调整品类结构、规模效应增加销售返点，以及，开放平台佣金和广告收入，以及更长期的京东金融业务收益。