生鲜电商的“二战” 是在为盈利而搏斗

　　不久前，中国电子商务研究中心梳理的一份2016至2017年度生鲜电商“死亡”名单似乎给整个行业又泼了一盆冷水。实际上，生鲜电商早在几年前便已经经历过一次倒闭潮，存活下来的企业也依然深陷烧钱、迟迟不能盈利的泥潭，频遭唱衰，2016至2017年，菜管家、鲜品会、美味七七、青年菜君等十几家生鲜电商的倒闭也给行业蒙上了一层阴影。

　　难道生鲜电商真的走到了死胡同?实际上，自2016年以来，虽然有不少生鲜电商倒闭，但同时，几家初具规模的生鲜电商都获得了新的融资，如天天果园、每日优鲜、本来生活、易果生鲜等，在所谓的资本寒冬之下，生鲜电商并未被判处死刑，而是进入了新赛段。

　　与普通商品不同，生鲜产品高损耗的特性对商家的仓储、物流及周转速度都有着极高的要求，对生鲜电商来说尤甚，这也是近年来生鲜电商死亡名单不断“壮大”的原因。然而，鉴于生鲜电商诱人的前景，这块大蛋糕还是吸引着一大批前赴后继的玩家。

　　来自中国电子商务研究中心的监测数据显示，国内生鲜电商2016年的整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，与之相适宜的生鲜电商融资总额亦达到60亿元。

　　而市场调研机构尼尔森的报告则显示，中国生鲜电子商务市场或将在未来三年内呈现出爆发式增长，2018年有望超过1500亿元，年均复合增长率达到50%。而目前，生鲜食品在我国的电商渗透率则不到1%。

　　在我国电商发展相对成熟的今天，与服装、3C、日化等品类相比，生鲜品类电商的渗透率低与仓储物流技术和品质消费人群的成长密切相关。

　　由于生鲜产品在仓储和物流环节对冷藏、冷冻、包装要求极高，因此直接导致生鲜电商的履单成本居高不下，生鲜电商产品定价普遍高于线下，而且其SKU也多为高附加值的进口水果、海鲜等。既然价格高于线下，也就意味着生鲜电商锁定的用户为中产阶级及以上消费人群，虽然我国的中产阶级人群正在迅速成长起来，其消费能力也逐步在释放，但值得注意的是，这部分人群多为白领、上班族，并非家庭中生鲜等食材采购的主力，这在一定程度上限制了生鲜电商用户的增长速度。

　　不过，近年来得益于冷链物流技术的快速发展，生鲜电商的履单成本已经在近两年有了大幅下降，移动互联网也为生鲜电商带来了人口红利，预计整个行业的生存环境将会逐步好转。但未来，生鲜电商所面临的挑战依然不小，冷链物流技术从无到有帮助生鲜电商节省了一部分成本支出，但未来成本下降的速度必将放缓，下降空间也会收窄，而生鲜电商应如何应对，才能走出亏损的泥潭呢?

　　记者梳理发现，从2016年起，各路生鲜电商为早日实现盈利动作频频，主要是从三方面入手：布局前置仓+极速达，与线下商超联手，打造线下场景，倚靠巨头，为自己“输血”。

　　趋势1：前置仓+极速达

　　除了需要保冷保鲜之外，生鲜产品的特殊性还在于，其消费者的购买需求多为即时性的，即消费者一旦有了购物冲动，就希望马上拿到商品，而这与大部分电商的配送时效产生了矛盾，从下单到配货、包装、分发、配送，传统快递的配送时效显然无法满足消费者的即时性需求。

　　记者经查询发现，目前，多数生鲜电商在一线及二线城市的配送时效为主要次日达+部分当日达。如天天果园目前在上海地区当日21点前付款的订单，次日送达，反之则第三天送达;而其他区域要在当日18点前付款才可次日送达，反之也要第三天送达。

　　类似的还有本来生活、易果生鲜等，只有少部分生鲜电商可实现当日送达，如中粮我买网北京地区的订单为当日11:00前下单可当日送达;当日22:00前提交订单则第二天15:00前送达。总体来看，大部分生鲜电商的配送时效以次日送达为主。

　　为了更好地满足消费者的即时性消费需求，众多生鲜电商已纷纷打出2小时甚至1小时送达的口号。但是要做到这样的“极速达“，传统的仓储备货及物流配送模式显然是无法实现的，于是前置仓就成了必备选项。

　　立足于“小而美”的生鲜电商每日优鲜是前置仓的最早实践者。不同于多数生鲜电商在每个城市建立一个或多个大仓，接单后从大仓发货，每日优鲜选择的是“城市分选中心+社区微仓”的二级分布式仓储体系。在华北、华东、华南地区建立城市分选中心，并根据订单密度在商圈和社区建立微仓，即前置仓，覆盖周边半径三公里，采取冷源+时间冷链的配送方式，保证商品2小时交付速度。

　　除了可以实现2小时以内极速送达外，前置仓模式的优势还在于以集约型运输代替单包裹长途运输，最后一公里去冷媒化配送，固定成本的占比非常高，可以被规模分摊，降低了单一订单的履单成本。目前，每日优鲜已在北京实现单城盈利，而在每日优鲜之后成立的U掌柜也采取了同样的模式，并且已经有30%的前置仓实现了盈利。

　　看到了前置仓的好处，生鲜电商们便纷纷一拥而上。

　　2015年，天天果园曾重金布局O2O业务“天天到家”，还定下了在线下开100家门店的计划，这些门店一方面是用于线下品牌的展示，另一方面还承担着小型配送中心的职责。而到了2016年上半年，天天果园在北京、上海、广州等城市的线下门店已陆续关闭。天天果园方面表示此举是服务升级，将“天天到家”升级为“闪电送”，而之前门店承担的“品牌展示+配送中心”的职能也就理所当然地变成了前置仓。目前，天天果园已经在上海部分区域开始了最快29分钟送达的服务试运营。

　　无独有偶，本来生活网也曾推出O2O项目“本来便利”，不同于天天果园拥有自己的线下店铺，本来便利是通过在平台上聚集上千家供应商和便利店，做生鲜领域的“饿了么”。而2016年6月，本来生活宣布，上线不足一年时间的“本来便利”并入“本来生活”，同时更名为“极速达”。本来便利原本就是用前置仓的方式配送给合作的夫妻店，在更名之后，为了做到名副其实的“极速达”，前置仓必然被保留了下来。

　　自从去年11月获得了苏宁的投资后，易果生鲜也有了通过设立前置仓开始“极速送达”业务的打算。在对外宣布完成由苏宁领投的C+轮融资时，易果生鲜还表示完成融资后双方将基于生鲜电商展开战略合作，易果生鲜将成为苏宁旗下“苏鲜生”和社区O2O项目“苏宁小店”的核心供应商，同时苏宁小店及门店将成为易果生鲜的前置仓。

　　可见，目前有条件的生鲜电商都已引入“前置仓+极速达”模式，等这些生鲜电商将该模式落地之后，一批实现2小时内极速送达的生鲜电商将展开其他维度的比拼。

　　趋势2：联手线下商超

　　2017年初，阿里与百联的“联姻”轰动一时，再加上更早之前的京东与永辉、阿里与苏宁、京东与沃尔玛，电商与实体零售牵手已经司空见惯，而这种趋势也已经延伸到了生鲜领域。实际上，上述生鲜电商的“前置仓+极速达”模式很大程度上要借助于与线下商超的合作来实现。

　　对于生鲜电商来说，与线下商超合作，一来可以帮助自身品牌在线下“刷一刷”存在感，借助线下商超展示自己的品牌与商品，同时还可以把线下商超作为自己的体验店。二来，二者可以实现供应链和物流体系的互补，既扩充了双方的商品容量，还将帮助生鲜电商实现更快的配送时效。

　　今年3月底，天天果园宣布与上海城市超市达成战略合作，并在精品生鲜消费领域进行深度的业务整合。城市超市是上海第一家进口食品精品超市，有成熟的全球高端进口食品供应链、农业基地和蔬菜产销合作社。战略合作后，消费者可以在城市超市旗下15家门店的精品水果区，购买到与天天果园APP上一样的水果生鲜，城市超市旗下拥有的农业基地、蔬菜产销合作社以及中央厨房对天天果园全面开放。

　　这意味着，在天天果园的APP上也将可以购买到越来越多来自城市超市自营农业基地和中央厨房提供的生鲜蔬菜、烘焙、熟食、冷食、鲜切等品类，天天果园日常SKU未来将扩充至3000多个。

　　天天果园还计划以城市超市门店为社区精品生鲜消费中心，辅助近距物流，逐步实现周围5公里范围内的闪电送业务，最快可实现29分钟内送达。同时，城市超市生鲜区也将成为用户的体验区，消费者可在线下体验消费、餐饮一站式服务。据悉，未来双方还将打通会员制度，让两家企业的会员可以同时享受双方的福利及服务。

　　除了去年底获得苏宁投资并开展战略合作外，易果生鲜在天天果园之前就已出手，于去年年底从永辉手中买入了21.17%的联华超市股份，成为联华超市的二股东。联华超市在全国拥有3500个以上线下零售网点，包括大卖场、标超和便利店品牌联华快客。除了苏宁小店之外，联华超市旗下的这些数量庞大的线下网点也都可以作为易果生鲜的线下体验区及前置仓，为其实现极速送达提供了便利。

　　联华超市多年积累的强大供应链基础也不容小觑。据悉，联华超市在山东、四川等地建立了生鲜食品供应基地，专门引进其他同类超市所没有的商品。而在物流配置上，上海联华旗下的食品加工配送中心可完成30家门店配送6000箱商品的任务，从门店发出要货指令到配货中心仅需40分钟，其配送费率基本在2%以内，而沃尔玛则为4.5%。

　　天天果园与易果生鲜两家大本营在上海的生鲜电商都选择了与实体商超联手，在北京起家的本来生活也悄悄行动了。今年1月，本来生活宣布与保利商业旗下比邻超市签订战略合作协议，双方在生鲜供应、商品开发、渠道整合、物流服务、品牌共建等方面深度合作，最终实现全方位的线上+线下战略结合。

　　据了解，本来生活将利用其在全球食品供应链方面的优势，为比邻超市提供国际原产地食材、进口厨房家电和家居日用品在内的商品，本来生活将优化比邻超市的食品板块，特别是生鲜食品的线上解决方案，用户除了在线下比邻超市购买或者自提以外，还可以直接在线购买，从最近的比邻超市直接送达。不难看出，此举也是借助比邻超市门店作为前置仓+配送中心，提高配送时效，与天天果园和易果生鲜的做法无异。

　　趋势3：倚靠巨头输血

　　人人都知道生鲜电商是一门烧钱的生意，即使是目前已经做出规模，熬过寒冬，逃过“死亡名单”的生鲜电商，也没有一家实现规模化盈利，仅每日优鲜和U掌柜实现了部分盈利，而眼下，为了搏出一个未来，生鲜电商们又花重金布局前置仓和极速送达业务。不管这一轮尝试结果如何，前期的投入就是不小的负担。

　　在电商的历史上，价格战三个字是许多业内人士的心头之痛，尽管平均履单成本本来就高于其他品类的电商，生鲜电商依然不可避免地要打价格战。在如今的生鲜电商战场上，不仅有众多垂直生鲜电商厮杀，阿里、京东、苏宁等综合型电商也早已涉足。巨头的卷入，让垂直生鲜电商的生存环境愈发险恶，被迫陷入到价格战的旋涡。

　　“在车厘子仅仅从智利空运的时候，市场拿货价是60元一斤，但天猫超市几个仓都是39元包邮。我算过，它一单要净亏40块，还不算损耗，卖了20多万单，一个单品一个月就净亏1000万元。”知名电商观察人士鲁振旺在接受记者采访时曾表示，当时天猫超市以负毛利的方式抢占市场，让中小型生鲜电商的生存难度更大了。

　　巨头发起价格战，垂直生鲜电商如何躲过?答案是：躲不过。实际上，一旦被互联网巨头瞄上，生鲜电商这门生意就在某种程度上就注定要成为巨头的游戏了——毕竟要比如何“烧钱”，还得巨头出马，而要想不被巨头所绞杀，生鲜电商就必须抱上巨头的“大腿”。

　　虽然表面看起来是天猫超市在打价格战，但实际上，天猫超市生鲜区的实际运营者是易果生鲜。早在2013年，易果生鲜就获得了来自阿里的第一笔融资，并成为其在生鲜方面的战略合作伙伴，在易果生鲜此后的几轮融资中，阿里也继续跟进，还拉来苏宁一起入伙。如今的易果生鲜，背靠阿里、苏宁两棵大树，除了获得充足的资金之外，两巨头的供应链与物流体系也让其底气十足。

　　再看易果生鲜的对手天天果园，则早早就抱上了京东的大腿。2015年5月，天天果园完成了7000万美元的C轮融资，而本轮融资由京东领投，除了获得京东数千万美元的真金白银之外，天天果园还可以充分使用京东引以为豪的物流体系。2016年，天天果园在业务和物流方面与京东的合作更加深入。在10个自建物流的城市以外，天天果园在其他城市的物流体系首先交给京东做，而京东在冷链物流方面也给天天果园提供了硬件以及软件上的帮助。

　　首创前置仓+2小时送达模式的每日优鲜，其背后的“金主”也来头不小。

　　今年1月，每日优鲜宣布完成1亿美元的C轮融资，本轮融资由联想创投和浙商创投旗下管理基金领投，腾讯、韩国KTB、远翼、华创资本跟投。值得注意的是，在从2015年5月起的每日优鲜A轮、B+轮和今年1月的C轮融资中，都有腾讯的身影。相比于阿里、苏宁、京东，腾讯虽无法在供应链与物流体系上为每日优鲜提供帮助，但连投三轮，已让每日优鲜打上了明确的“腾讯系”烙印，况且其在众多生鲜电商中已率先实现了区域性盈利。因此，每日优鲜在未来与其他有巨头撑腰的竞争对手比拼时，也不输实力。