1号店要大变身？准备PK天猫超市天猫国际？

　　变身

　　1号店如今走到了变身的节点，身份变身、形象变身、地位变身。

　　日前，1号店完成了经营主体变更，从纽海电子商务(上海)有限公司变更为上海京东才奥电子商务有限公司。因为纽海电子商务(上海)有限公司是沃尔玛间接控股公司，因而这意味着1号店将名正言顺进入京东时代。

　　与此同时，1号店对平台进行了改版升级，从品牌定位、LOGO形象、页面设计等进行了全新调整，大有以全新形象和过去彻底做切割的意味。

　　这或许是有必要的。毕竟，一年前的1号店，还是那个被各方唱衰的掉队者。

　　1号店成立于2008年，曾被誉为“开创中国电子商务行业网上超市先河”，誓做“网上沃尔玛”。然而短暂辉煌后，1号店便陷入了不断被收购又不断被抛售的境地。与此同时，包括1号店创始人于刚和刘峻岭在内的中高层大量出走，1号店逐渐掉出第一梯队，并被对手越甩越远。

　　也正是因此，关于去年沃尔玛与京东的那次合作，外界更愿意把1号店看作是个“赠品”，甚至是“包袱”。

　　达成协议之前，坊间传言是京东欲以400亿元从沃尔玛手中收购1号店。实际的结果是，沃尔玛获得京东约5%的股权，京东拥有1号商城主要资产。

　　而这只是当时协议的一部分，双方合作的重头戏是沃尔玛实体门店与京东到家的合作、山姆会员店与京东的合作以及双方在供应链端的合作等其他诸多方面。

　　“准确说法是，沃尔玛要战略投资京东，而不是京东要收购1号店。”电商策略分析师李成东曾直言不讳地指出，1号店只是沃尔玛想抛弃的负资产，在谈其他合作时顺手打包卖给了京东而已。

　　凌雁管理咨询首席咨询师林岳也对新金融观察记者表示，当时有一个不容忽视的背景是天猫与京东在商超领域的竞争已经白热化，阿里巴巴+苏宁的阵线联盟也已经越发牢固。“合纵连横成为常态，只有强强联合才是出路。”

　　当然，这个“强强”，指的是沃尔玛与京东，并非1号店。

　　(图片来源于新金融观察报原文，仅用于传递信息，版权归作者所有)

　　挑战

　　即便后来转投了京东，外界也一度不看好1号店。

　　一方面，从品类上看，1号店只是京东的一个子集，重合度高，被边缘化、被收编被看作是大几率事件;另一方面，从1号店自身发展来看，似乎有太多让背后大老板怀揣希望却终又失望的“前科”。

　　“从这几年1号店的发展轨迹来看，很明显可以看出1号店的运营一直是有瓶颈的。”林岳一度认为，1号店的瓶颈限制了它的发展，也注定了它的命运。

　　然而，出乎意料的是，从被京东收入囊中，1号店就开始了它的表演，并改变了自己那不被外人看好的命运。至少，目前看来如此。

　　1号店的努力包括：先是悄然下架1号店在天猫旗舰店的全部商品，再是在天猫超市公布“双20亿计划”、宣布“三年千亿目标”并计划“三年内成为线上线下超市第一”不久后便做出三个月投10个亿、联手京东超市协同作战等一系列反攻，全面对飙天猫超市。

　　去年年底，1号店宣布继续追加5亿元投入，重点围绕华东地区补贴用户，直接把战场推向了天猫大本营。彼时，1号店采销部高级副总裁宋春蕾表态2017年将成为线上超市的决战之年：“1号店的目标是2017年彻底拿下华东区域的网上商超市场，并强化我们在品质、服务和进口商品领域的优势地位，牢牢甩开天猫超市。”

　　到了年后，京东高管的表态又将华东地区的超越升级为了整个业务的超越。比如，京东集团副总裁冯轶表示，2017年京东超市的目标是交易额过1000亿元;刘强东也再次强调要在三年内超过天猫，结束商超之战。而天猫超市此前的计划是要到2018年实现千亿元。

　　其实，这场战争在所难免。商超是整个社会商品零售中最大的品类之一，快消品的高频次购买属性又是一个巨大的流量入口，因而在3C、家电、服装等传统电商领域陷入红海之后，线上超市必然是各平台激烈角逐的战场。

　　据研究机构IGD数据显示，预计到2020年，中国线上超市总体市场规模将达到约1800亿美元，但相较3C、家电等细分品类，商超的电商占比还很低，因此超市是电商发展最有潜力的品类。

　　显然，这又将是一场死磕的战争。对天猫如此，对京东同样如此。而京东的先锋军，自然就是1号店。

　　从眼下的这次“变身”来看，1号店应该算是熬过了此前各种不被看好的第一回合。接下来，它将以新的身份、新的形象来肩负更重要的使命，迎接更艰巨的挑战。

　　形象升级后，1号店的标语变成了“全球超市轻松到家”，这被不少业内人士解读为，1号店不仅要PK天猫超市，甚至是要PK天猫国际。

　　无论如何，京东和天猫的一战是免不了的，至少在线上超市领域注定是一场短兵相接。而作为先锋军的1号店能否打出漂亮仗，才是关系到它未来命运的关键。