刘强东接受“拷问”：如何做成百万便利店?

　　核心导读：

　　1、2017年第二季度将迎来618大促，京东的增长能否持续?

　　2、刘强东为什么亲自去世界各地考察，对扩大服装品类情有独钟?

　　3、刘强东为什么说，从第一天起就相信，“这项业务(物流)应该是有利润的。”

　　北京时间2017年5月8日晚，中国网络零售巨头京东集团(纳斯达克股票代码：JD)发布了2017年第一季度业绩。净收入达762亿元，同比增长41.2%，非美国通用会计准则下(Non-GAAP)净利润为14亿元人民币(约2.1亿美元)。《零售老板内参》APP(微信ID：lslb168)注意到，根据财报，京东2017年一季度的净利润超2016全年。

　　财报发布后，京东集团董事长兼CEO刘强东、CFO黄宣德和投资者关系总监李瑞玉出席了分析师电话会议，对财报进行了解读，并回答了分析师提问。

　　此次交出一份靓丽的财报，刘强东也显得意气风发，在分析师问答环节，不时蹦出一些金句，自带传播属性，比如，“从长期来看，京东的净利润率水平会超过任何一个线下零售商。”不过，跳过这些豪迈话语，此次电话会议的信息量还是非常丰富，披露了许多京东在新零售和物流领域的布局思想。

　　《零售老板内参》APP(微信ID：lslb168)整合各方信息，为您提供一个精编版本，想和大强子继续做生意的，都要用心看了!

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　　盈利能力：京东当前的毛利率仍然比行业平均水平低了10%

　　美银美林分析师梁伟亮(Eddie Leung)：我有两个问题。首先，我们注意到今年第一季度每订单履约成本相比去年同期有所改善，那么本季度订单规模为何能提高?明年会延续这种趋势吗?第二问题，黄总刚才提到应该对今年剩余几个季度的利润保持较为谨慎的态度，那么哪些核心产品品类的表现会不及第一季度呢?

　　黄宣德：实际上，从去年第四季度起，京东订单规模(ticket size)就开始有所改善，部分原因是电子产品品类的销量增长迅猛，由于这种产品品类的占比变化，至少它对日用百货品类的冲击变得越来越小。第二点，日用百货(即快消品)的订单规模同样有了很大提高，这当然也对订单履约成本的改善带来积极影响。

　　我们以前就曾说过，京东对快消品及该品类用户转化率的投资所能取得的成绩，很大程度上取决于我们提升订单规模的能力，因为消费者越来越习惯于在线上购买百货用品。这种趋势背后的原因确实让人深受鼓舞，用户在每个订单上的开支越来越大。京东所有产品品类的订单规模都有所提高，除了日用百货，过去两个季度京东第三方平台上所有产品品类的每订单规模都改善了。

　　说到第一季度P&L(损益表)，京东表现得非常好，但别忘了，京东在第一季度的市场营销投入通常相对较低。例如在第二季度，京东在每年6月18日的店庆日营销投入非常大，我们会向用户大规模返利。此外，我们以前还透露京东计划在今年上线一些新战略项目，有些项目刚刚启动，还有些项目还没有启动，第一季度财报中并未完全反映这些新项目的成本。我只是大概谈了谈对公司利润的看法，并不是对未来几个季度业绩的具体预期。

　　数据来自京东财报

　　摩根大通分析师亚历克斯·姚(Alex Yao)：我的问题与京东自营业务利润率有关。如果我计算正确的话，第一季度京东自营业务利润率提高了，请问这在多大程度上归功于各品类收入占比的变化?利润率增长会在今年余下几个季度保持稳定吗?

　　黄宣德：第一季度京东自营业务毛利率提高了超过100个基点，而且这种情况已经至少持续了四个季度。因此，京东自营业务的利润率的确有了持续且稳定的提升。虽然我们不能保证接下来四个季度还会延续这种势头，但正如我们之前所说，随着我们在不断扩大运营规模，有些品类在全国范围内不是最大的，至于我们确立了市场领导地位的产品品类，我们仍然会努力改善毛利率，为了实现这一目标，我们会携手合作伙伴推出为用户量身定制的营销推广计划。同时推出新产品和新服务挖掘市场机遇，进一步提升公司毛利率。

　　正如刘总在几个季度以前所说，一旦我们确立了市场领导地位，我们不仅会因为规模效益而继续提升毛利率，而且在体量上变得更为强大。在过去两三个季度，我们在不断巩固公司的利润水平。因此，京东所有产品品类都呈现出增长态势，所有核心产品品类的毛利率都有所提升。

　　数据来自京东财报

　　摩根士丹利分析师格蕾丝·陈(Grace Chen)：我的问题与利润率趋势有关，管理层能否给出利润率的中长期目标，比如未来两三年的利润率目标，以及实现利润增长目标的因素，比如自营业务利润增长，或是第三方业务的用户转化率上升?另外，能否谈一谈物流网络扩张对利润率增长目标的影响?

　　黄宣德：公司不会对短期利润率水平发表评论，而是仍然坚持以往的原则，只对中长期利润率水平发表看法。如果你看一看京东自营业务，我们更愿意用直销业务的毛利率与行业内最主要的线下零售商进行比较。京东当前的毛利率仍然比行业平均水平低了10%。这意味着，我们仍然有很大机遇去继续提高毛利率水平——我们不仅可以通过扩大用户群来做到这一点，而且还可以通过规模效益以及创建帮助顶尖合作伙伴的联合项目来达到这一目标。

　　说到支出，大家可能看到，相比京东商城的扩张速度，我们的投资开始减速，但在整体开支上京东仍然比竞争对手高出5到6个百分点。这也是推动京东未来长期利润增长的重要因素，因为京东的运营效率好于主要竞争对手，因此，我们可以向消费者提供更低的价格，但利润率仍然能保持在不错的水平。根据这些指标，大家自然而然会觉得，京东自营业务的净利率将至少与最好的线下零售商持平。

　　传统上，线下零售商的净利率在3%到5%之间。如果考虑到更激烈的竞争环境的影响，净利率也应该能达到2%到4%之间。第三方业务的利润率无论在美国还是中国都相当高，如果你从GMV中提取出净利润率，那么应该在1%到2%之间，然后依照营收算出净利润率水平，通过这些指标，你可以计算出这项业务的长期利润率目标。这还没有计算新业务的营收贡献。

　　刘强东：从长期来看，京东的净利润率水平会超过任何一个线下零售商。

　　瑞穗证券分析师金永(Jin Yoon)：京东未来GMV增长会远远超过营收增长速度吗?请从短期和长期的角度来谈一谈两者的关系。

　　黄宣德：在短期内，GMV增长会放缓，因为京东对质量的重视程度超过对数量的重视程度。过去三四个季度一直是这种情况，我们预计还会延续到未来一段时间。我们已经开发出一套系统，用以追踪刷单活动，因为这种活动变得越来越复杂。我们开发新的技术来打击这种行为。GMV中长期增长速度应该会超过营收增长速度，因为从长期来看，长尾(long tail)类别的市场机遇更好。

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　　百万便利店：针对线上覆盖成本比较高的地区

　　德意志银行分析师艾伦·赫拉维尔(Alan Hellawell)：第一个问题与快消品有关，请问这个产品品类的利润情况。第二，新达达的整合进展如何?第三，第一季度服装品类在京东自营业务GMV的占比是多少，公司对这项业务有什么样的长期目标?

　　黄宣德：快消品仍然是我们最为重要的产品品类之一，正如我们之前所说，一旦这个品类实现快速增长，京东就向供应商提供大幅返利。我们不必重新走促销的老路，不必经常通过降价来取悦用户。随着规模不断增长，快消品的利润率自然也会提高。我们也出台了一些政策，鼓励用户去购买大件商品，此举也在一定程度上提升了快消品的整体经济性。快消品仍然在大量烧钱，在消耗我们的大笔现金，但我们仍致力于对这个品类进行投资。不过，京东从其他产品品类上赚的钱，足以承担这种投入，最终让我们在快消品品类获得回报。

　　至于新达达的整合，我们并没有想去控制这项业务，也没有想去影响它的运营，达达管理层在战略执行方面具有完全的自主权。服装品类对京东自营业务GMV的贡献很大，这个品类增长非常非常快，只是基数较小，但我们对这项业务的前景十分乐观。包括刘总在内的管理层实地考察了世界许多顶尖品牌厂商，这些厂商对入驻京东平台很感兴趣，渴望与京东商城建立合作，因为我们是中国最专注于产品质量的电商平台。

　　数据来自京东财报

　　高盛银行分析师罗纳德·龚(Ronald Keung)：我的问题与京东线下项目有关。京东提出要在5年内开设100万家便利店，此前京东还宣布将开设5000家“母婴体验店”以及1万家电器专卖店，京东在不同时期提出了不同的目标。管理层能否详细介绍一下这些项目，以及京东对它们提出的营收和利润目标。

　　刘强东：实际上，我们从去年开始就做了大量的线下生意拓展工作。除了大家在新闻中看到的这些项目，我们还有许多正在测试的品牌店面，只是没有公开宣布而已。除了一百万家“京东便利店”项目，我们目前还有将近两千个的京东帮项目，还会开设其他几百家商店，包括京东专卖店，京东之家。首先，所有这些线下店面都是加盟模式，京东并不直接运营这些店面，所以它们并不是一个特别大的模式。

　　第二点，所有这些店面都有几个特征，主要设在人群比较集中地方，或者是线上覆盖的成本比较高的地方，比如说农村市场。我们为这些店面的合作伙伴输出京东的品牌、供应链能力以及物流服务，向他们提供包括支付在内的多种解决方案。我们相信，这种线上与线下结合的模式，可以通过不同的产品品类覆盖不同的用户群体，能够给各个人群带来良好的用户体验。最后一点，从设立第一天开始，这些店面的运营模式与我们线上模式就不同，京东的策略都是不要亏损。

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　　京东物流：利润占比可视为1%

　　中金国际(CICC)分析师娜塔莉·吴(Natalie Wu)：我的问题关于订单履约。管理层能否谈一谈京东相对于竞争对手在这个方面的优势，这个季度有多少商户使用京东物流服务?上个季度，管理层表示客单价更高是因为季节性促销活动造成的，那么这个季度的原因又是什么呢?最后一个问题，随着京东成立了物流子集团，这是否意味着京东将在物流领域展开大规模扩张?

　　黄宣德：第一季度，京东物流仍然为第三方平台上的商户提供快递服务。经过两三个季度的发展，京东物流的订单数量非常大，增长幅度接近于10%。京东建立物流子集团主要是着眼于国内市场，为合作伙伴供应商提供更好的物流服务。这确实也是京东相对于竞争对手的一个优势。

　　刘强东：关于京东成立物流子集团一事，我还想补充一点。第一点，中国物流市场机会广阔，虽然这个市场今天已经非常大了，以前大部分公司都是采用自建的方式，最近两年这种趋势越来越明显，越来越多的品牌公司开始将自己的物流外包。第二点，京东物流经过我们过去十年持续不断的投资，我们已经覆盖了空调、电视机等大件物流网络。对于中小包裹，到今年我们将覆盖中国全部人口。

　　我们的冷链仓配一体化网络，基本上已经具备的雏形。我们已经覆盖了中国一百个以上的城市。我们还有众包物流(京东到家和达达合并后成立的公司)，我们还有跨境物流，在中国已经建立了多个跨境物流保税仓。过去我们服务了许多企业采购，以及今年做的百万“便利店”项目，所以京东B2B物流体系已经即将搭建完成。

　　京东物流可以说是目前中国市场上唯一一个具有六大物流服务能力的物流公司。这主要得益于京东拥有各种不同的购物场景，所以给了我们很好的机会，建立了这些物流能力。我们成立京东物流子集团是为了更好将这些物流产品向全社会开放。过去我们主要向电商开放，今天在成立这家公司之后，我们的目标很明确，那就是向全国所有有物流需要的企业和事业单位开放。我相信，终有一天，京东物流会从今天这种以成本为中心，逐渐过渡为以业务为中心，为股东创造巨大的价值。

　　数据来自京东财报

　　大和资本市场分析师约翰·蔡(John Choi)：我也想问一个与京东物流能力有关的问题。京东在第一季度计入了物流业务的GMV，那请问这项业务的GMV贡献?京东物流在三年以后的营收会达到怎样的一个水平，利润率如何?京东今后将如何在自家业务和物流服务之间分配仓储中心和快递资源?

　　刘强东：京东物流之所以没有称作京东快递，是因为我们希望为客户提供仓配一体化服务。我们相信，只有仓配一体化服务才能给客户带来更好的用户体验和更大的价值。由于京东正在成立独立的物流子集团公司，相关的损益表还没有评估过，我们还没有办法给大家一个非常清晰的回答，但我可以告诉大家的是，京东物流从独立运营的那一天开始，我相信这项业务应该是有利润的。我们内部在衡量未来的京东物流的话，更多是衡量京东物流的外部收入占比，只有绝大部分收入和利润来自于外部，它才是成功的标志。

　　黄宣德：我来回答你的第一个问题，京东物流不会产生GMV，或者说GMV贡献极为有限，这项业务会有一定的收入，但不是GMV，因为物流服务本身不会产生任何GMV。

　　大华证券分析师：关于冷链投资，请问京东准备投资多少?刘总刚才提到说已经覆盖超过100个城市，能否介绍一下具体的情况?

　　黄宣德：冷链投资是一项非常有意义的投资，但考虑到目前京东的业务规模，这项投资还没有达到需单独披露的程度。这项投资可能会被吸收到配送费用统计中，但是并不会令配送支出大幅增加。因此，这笔投资将会继续，但无需担心其对企业利润造成影响。

　　野村证券分析师：在第一季度，来自第三方的利润占京东物流利润的比例是多少?

　　黄宣德：目前物流业务的利润非常少，因为这是一项新业务。我们之前因为提过，可以认为这个比例只有1%，在短期内这个比例都不会改变。同时，我们也一直强调，改善用户体验是首先要做好的。