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数字原生品牌能否绕开互联网平台巨头
有不少业内人士表示，越来越多的DTC可能会继续加大在电商平台上的广告投放。随着消费者购物行为的进一步转变，线上购物的需求也日益上升，这一变化使得许多DTC品牌必须登陆各大头部电商平台。对于DTC品牌来说，拒绝亚马逊这样的平台巨头似乎很难，但也并非不可能。
全新方式连接消费者
过去几年，市场上出现了一批在互联网上起家的新晋品牌，它们不依赖于亚马逊等电商巨头，而是选择自建电商直接面向消费者卖货。运动品牌Allbirds就是其中之一。
在亚马逊网站上输入Allbirds，会看到一页又一页羊毛材质的鞋子。但这些鞋子没有一双出自总部位于旧金山的制鞋公司Allbirds。Allbirds的联合创始人乔伊·茨维林格抱怨亚马逊上的这些鞋是“山寨货”，他说自公司2016年开始在网上卖鞋以来，就避开了这家网络巨头和Foot Locker等实体批发商，而是通过用商品范(Shopify)自行建立的线上渠道和一部分实体店来进行销售。Allbirds的这一战略在全球鞋业中是革命性的，也取得了成功，他们仅仅在美国就实现了800亿美元的营收。
Allbirds的经营理念是避开中间商——无论是线上还是线下，让Allbirds可以投资于更可持续的制鞋材料，这种材料受到富有的科技业客户群的欢迎。这种做法也有助于保持与顾客的联系。
被沃尔玛收购的男装电商品牌博诺博斯(Bonobos)的创始人安迪·邓恩认为，已有不少新晋的公司找到了一群被大公司忽略的消费者，并足以形成一个行业，他称之为“数字原生垂直品牌”(Digital Native Vertical Brand)，更常用的一种提法是 DTC (Direct to Consumer Brand)。
为何远离亚马逊
DTC所谓的缩短与消费者的距离体现在每一个环节：通过在线渠道直接向消费者卖货，由于摆脱了中间商，从而可以提供更好的设计、质量、服务和相对较低的价格;通过互联网和社交媒体直接与消费者沟通互动，从而可以以更低的成本进行营销，并反过来收集顾客的数据和喜好，进而推出更符合市场需求的产品。
消费经济研究网站Loose Threads对比了其中一些明星企业和所对应行业的传统公司达到1亿美元销售规模所花的时间，发现像拉夫劳伦等创立于20世纪的成功品牌平均需要10年时间才能实现1亿美元的销售收入，但Allbirds却只用了4年。而最快的是广告海报贴满美国纽约的出租车和地铁车厢、在网上卖床垫的Casper，其只用了 2 年。
英国《经济学人》表示，对于像Allbirds这样的数字原生品牌来说，拓展业务的一种方法是在线上销售的同时也开门店。茨维林格觉得有件事颇具讽刺意味：尽管人们为电子商务带来的“零售末日”哀叹，但Allbirds却仍在开实体店而不是关店。其他采用这种模式的数字“叛乱分子”，包括处方眼镜公司Warby Parker和床垫制造商Casper，也在四处开店。
过去，人们购买床垫一般是在线下的家居卖场，跟着导购的步伐在现场边试边看。经过对各种不同材质款式的选择、销售人员的各种推销等等，千挑万选确定了购买哪一款之后，还要自己负责把它运回家。
正是由于床垫经销商过于不思进取，对于Casper这种创新公司来说，做品牌的目的在于动摇人们对现有解决方案的满足感，并且让他们接受新的解决方案，而新的解决方案是他们从没想过的。比如直接告诉你他们的床垫不软不硬“刚刚好”，比如与众不同的送货方式及周到的退换货服务，比如在门店内提供的“小憩预约”服务。
Casper的所有创意点都围绕着如何让人们过上理想的生活展开，而远远不仅仅是买到一个好床垫那么简单。
消费者其实很难分辨Casper 的床垫到底比别的品牌好在哪里，真正构成Casper品牌的独特要素是它截然不同的购物方式——整个床垫市场还没人能提供这样的服务，也就是其独特的品牌体验。而独特的购物体验和重新设计的流程，也正是此类采用DTC模式的公司走向成熟的标志。
其实对于很多实体零售商而言，“亚马逊效应”是残酷的。亚马逊在美国电商市场中一家独大，其平台设计注重的就是在最短时间内引导用户找到适合他们心理价位的产品。在此冲击下，许多店铺关门大吉，购物中心和商业大街胜景不再。
在美国和英国，近几年来商店关门的速度远远超过新开店的速度。2020年新冠肺炎疫情期间，大型实体店遭受的打击尤其沉重。高盛银行表示，在网络零售占比很高的英国，现有门店被自家的电子商务板块所蚕食，拉低了利润率。
有一些国际大品牌，本身名气够大，不必花大价钱来赢得忠诚度，顾客自己就会找上门来。他们可以通过多种方式来保持利润率，比如维持精简的供应链、为服装等产品添加射频识别标签(RFID)，这样就可以视需求而把货品在实体店和网店之间来回转移，把门店当作销售点、分销中心或退货地点。
能否逆流而上
《经济学人》指出，DTC品牌的诀窍是绝不仅仅把门店作为一个销售点，而是当作顾客和产品交互的途径。Allbirds就巧妙运用了茨维林格口中的“试穿体验”，它把设计精巧的鞋盒直接堆放在店内，而不是后面的储藏室里，这样顾客只需等几秒而不是更长时间就能拿到合适尺码的鞋试穿。
其他走时髦豪华路线的零售商也在谈论要像布置画廊那样布置门店，但这种方法可能并不适用于所有收入人群。
英国联合食品的韦斯顿打趣道;“庞德街很迷人，但这并不是大多数人购物的方式。”不过，线上销售越是个性化，门店提供亮眼的客户服务就越紧迫。
一些线上时尚零售商正从败下阵来的实体零售商中创建出品牌组合。他们觉得如果品牌很有知名度，就容易吸引到顾客。总部位于纽约的“美国正宗品牌”公司收购了布克兄弟和巴尼斯公司;在英国，Boohoo从破产的连锁店阿卡迪亚集团那里收购了Dorothy Perkins、Burton和Walllis等品牌。
安迪·邓恩曾罗列过一份“数字原生垂直品牌百科全书”，其中的100家创业公司几乎覆盖了你能想到的生活的方方面面。美国互动广告局在2018年发布过一份名为《21世纪品牌经济的崛起》的报告，列出了250家公司，说它们是值得关注的“直接品牌经济”(Direct Brand Economy)。但无论是百科全书还是美国互动广告局的报告，都指出了此类品牌并非简单的电子商务公司，电商只是它们选择的距离消费者更近的渠道。
尽管Allbirds渴望独立，但茨维林格并不天真地认为“直接面向消费者”的零售商能够抵御亚马逊和其他科技平台的巨大引力。
他指出，所有商品搜索有超过一半始于亚马逊网站，这使得DTC商家很容易被忽视(或被模仿)。创建一个品牌并维持知名度所需的数字广告主要掌握在谷歌、脸书(Facebook)和亚马逊这三巨头手中，而且成本在不断上涨。“这可能是世界历史上最容易成立一家规模尚可的公司的时刻。”他严肃地说。但如何活下去却是另一回事，“这一批DTC公司是否能逆流而上?答案很可能是否定的”。
对于买家来说，《经济学人》认为绕过亚马逊有一个不利因素，即要在不同品牌的应用间来回切换很麻烦。茨维林格希望商品范可以创建一个虚拟橱窗来让各个品牌展示自家商品(就像淘宝那样)，以很好地解决这个问题。
不过并非所有人都认为独立品牌在艰难地抗击科技巨头。商品范的总裁哈利·芬克尔斯坦就不同意这种看法：“我完全不认为只有大店会变得更大，我有实证。”他坚称。他列举了通过商品范迅速发展的品牌，从服装公司Beyond Yoga到素食公司Beyond Meat。他说，这些公司渴望与客户保持亲近，倡导可持续发展，成为鼓舞人心的创业案例，也正是这些因素支撑这些公司变得更强大。
与许多DTC品牌合作的在线支付平台Klarna的创始人萨巴斯蒂安·希米亚特科夫斯基赞同这种观点。“人们完全低估了互联网经济的规模。”他说。
中国商报