市值落后美的 66岁的董明珠直播带货为格力电器“撑场”

　　无人机表演、炫目的灯光秀、华丽的舞台布置……近日，格力电器董事长兼总裁董明珠首回“娘家”南京直播，而这也是格力电器全国巡回直播的第七站。在微微秋风中，董明珠在台上完成了四个小时的直播带货，最终交出25.2亿元的销售成绩。

　　董明珠直播现场

　　对于66岁的董明珠来说，今年连续多场的全国巡回直播对于体力和精力都是巨大的挑战。而就在南京直播的当晚，格力电器三季报也如约而来，营收和净利润的再次双双下滑或许可以解释为何董明珠如此卖力带货。

　　数据显示，格力电器今年前三季度营收为1258.89亿元，同比下滑18.8%;净利润为136.99亿元，同比下降38.06%。另外，格力电器前三季度经营活动产生的现金流量净额为30.32亿元，同比下降90.74%。对于业绩的下滑，格力电器称，主要是销售商品、提供劳务收到的现金减少所致。

　　但好消息是，格力电器的业绩正在回暖。单看第三季度，格力电器营收为563.87亿元，同比下滑2.35%，但与第二季度的496.93亿元相比上升14.4%;净利润为73.37亿元，同比下降12.32%，环比上升了52.71%。

　　今年以来，格力电器开启了渠道革新，开始发力线上，业绩的回暖与董明珠的直播带货密不可分。从今年7月10日开始到10月30日，格力电器共在全国举行了七次巡回直播卖货，据该公司公布的数据，七次巡回直播的销售额共计273.09亿元，占该季度总营收的48.43%。

　　格力电器的老对手美的集团也在同日晚间发布财报。美的集团前三季度实现营收2167.6亿元，同比下降1.88%;净利润为220.18亿元，同比增长3.29%，依然领先于格力电器一个身位。其中，第三季度营收为776.94亿元，同比增长115.71%;净利润为80.9亿元，同比增长32%。

　　据美的集团官微数据，今年第三季度，美的集团内销收入为388亿元，同比增长21.6%;同时外销收入为235亿元，同比增长18%，海外订单增长超过50%，当季整体营收已重回正增长的轨道。值得关注的是，第三季度美的集团旗下东芝家电盈利水平持续提升，净利率增长6.1%。

　　而两者的市值差距也已被逐步拉开。截至11月2日上午，格力电器总市值为3514.99亿元，美的集团总市值为5468.83亿元，相差近1954亿元。

　　让格力电器感到压力的，除了日渐被拉开的市值，或许还有空调业务被超越的危机感。今年上半年，美的集团暖通空调营收为640.3亿元，占总营收46.04%，首次超越格力电器，抢走了空调半年度市场份额第一的宝座。 多位业内人士对中国商报记者表示，格力电器业绩的严重下滑源于产品结构过于单一、渠道动荡等多个原因。

　　种种因素下，自带流量的董明珠不得不亲自上阵，在各地开展巡回直播。中国商报记者注意到，在南京街头，格力电器巡回直播的广告牌随处可见。在本次直播中，格力“猎手”系列空气净化器、月亮女神空调、格力晶弘魔法冰箱等明星产品也都悉数亮相，整场直播有783万人次在线观看。

　　南京街头董明珠直播的宣传广告随处可见。

　　值得注意的是，从经营利润率来看，前三季度，美的集团的毛利率和净利率分别为25.29%和10.24%，格力电器分别为23.37%和10.96%，而上半年两家企业的毛利率分别是24%和32%。家电行业分析师刘步尘预测，格力电器想超越对手，必定将不断发起价格大战，以夺回失去的份额，但最终能不能反超美的集团还是个问号。因为美的集团肯定也会“迎战”，采取降价的方式维护既得市场份额。

　　随着“双11”购物节的临近，曾在去年掀起“百亿大让利”的格力电器今年是否会再度开启补贴浪潮，引领空调行业价格战?中国商报记者将持续关注。
中国商报 记者：祖爽