对话eBay林奕彰：跑赢跨境赛道需抓住“它”

　　【亿邦动力网讯】在商业中，新旧产业更迭实属常态，对于跨境出口电商也如此。配送更难、买家更广、服务难做等一切属性让出口电商行业量变到质变的过程略显缓慢，但经过充足的酝酿，行业变革的爆发力却更为强大。彼时，谁能洞察行业发展的“推动力”，谁就能抢占先机成为时代的俊杰。

　　产品太“多”引来的革命

　　2007年，eBay率先在中国市场开拓跨境零售出口电商平台，除了培养了第一批专业从事跨境电商的卖家，还见证了中国出口电商产业十年来的变革。

　　eBay大中华区CEO林奕彰

　　(图片来源于eBay提供，仅用于传递信息，版权归原作者所有)

　　而在今年eBay卖家大会上，eBay大中华区CEO林奕彰却从未比过去更加反复强调结构化信息的重要性，仿佛预示着跨境电商新一个篇章即将开启。

　　简单来说，结构化信息就是让站内的内容更加规范和有结构，主要为了解决两个问题：

　　1.外站流量导入：在eBay上，同一个产品十个人来卖可能会有十种描述办法，搜索引擎就会认为这是十个产品而不是一个产品，如果要从其他网站导入流量会更加棘手。

　　2. 浏览体验：如果信息不结构化，站内搜索产品时出现的结果数量会非常庞大，不易于消费者寻找自己想要的产品。

　　实际上，也有电商平台如亚马逊希望利用目录的模式实现信息结构化：如果卖家要卖东西，不能自己描述，而是根据平台目录上的产品进行上架。然而，这可能会导致一个问题，就是上架目录的产品可能不同，但大家还会说自己就是那个产品，结果消费者最后只能看价格来选取产品。

　　但归根到底，上述由信息结构化所引起的两个现象最终都源于一个“推动力”——出口电商产品数量已经拥有足够大的规模，现在要拼的是如何帮助消费者找到自己的产品。

　　对此，eBay做出了不少尝试，包括引导卖家填写产品识别码等。但林奕彰却认为，要完全解决该问题，一定要做品牌。

　　其实，每个品牌产品本身都会有一个独特的产品号——unique-id，因此品牌产品做信息结构化很容易，因为产品本身的属性是广为人知的。

　　“就好比你在上海看到鲍师傅肉松面包(上海的一个网红食品品牌)，你就知道这是一个什么样的产品。”林奕彰如此说道。

　　为利用品牌解决结构化问题，eBay也在4月下旬公布了其“中国品牌智造计划”， 为拥有自主品牌和拳头产品的中国卖家提供建立产品目录、创建专属产品页面、融入买家浏览体验、建立品牌展示专区等推广资源。

　　如此看来，作为一个品牌，最起码会获取三方支持：第一、由unique-id所带来的结构化信息产生的便利;第二、本身知名度所带来的自然流量;第三、平台的流量支持。

　　当然，品牌并不易做，不少品牌都是经历长期积累才成功的。那么，对于还没形成品牌效应的卖家而言该如何去抓住品牌的机会呢?

　　从商标开始是一个不错的选择。新三板挂牌企业爱淘城的高管姚祖福向亿邦动力网指出，在早期做品牌，需要的就是一个承载产品内容的LOGO和商标。

　　“这个商标承载的是卖家对产品的期望值。而用心把产品做好后，基于商标本身给买家留下比较好的印象，才会有后来所谓的品牌。”他说道。

　　走“正轨”才能长远

　　产品数量规模增大是行业发展累积而产生的“内在推动力”，然而，对于从事跨国零售的出口电商行业，海外新政策改动所产生的“外在推动力”也不容小觑。

　　其中，在过去一年最让卖家们关注的莫过于欧洲就VAT(value-added sales tax指增值税)新推出的一系列法案。

　　去年9月中旬，英国正式生效其新法案Finance Act 2016，该法案的生效对亚马逊、eBay的平台卖家而言意味着英国HMRC(英国税务海关总署)可针对海外企业加强VAT立法，并要求海外商家指定一位英国本地的VAT代表来方便HMRC进行审查。

　　而同年12月，欧盟委员会(European Commission)宣布将在近期推出一系列针对跨境电商商品贸易的VAT规范化的法案。

　　对此，eBay、亚马逊、Wish和速卖通等在中国主流的出口电商平台都已经开始响应欧洲的新法规，规范平台内卖家去缴纳VAT。

　　这看似是一股不可阻挡的推动力，然而却引起不少卖家在“规范化”路上的踌躇。

　　林奕彰指出，实际上，对于VAT缴纳这个问题，卖家主要的忧虑有两点：

　　第一、英国税务局去查税时，不止看现在卖家有没有缴税，还可能会检查卖家过去有没有缴税;

　　第二、卖家会关心公平性问题。如果自己缴税，但是自己的同行没有缴税，那自己竞争力必然减少了。

　　其实，不止是VAT，在跨境电商中，也有部分玩家希望通过灰色地带的服务商去投机获利。不规范缴税、不报和短报税等方式让这些玩家在成本上暂时获取优势，而规范卖家也因此难以在公平环境下获取良性的增长。

　　“短期是会有一个阵痛期，但跨境电商生态之后会越来越规范的。因为任何一种产业都会有一个铁定的规律，就是走灰色是必然走不远的。”针对跨境电商这一系列不规范的问题，林奕彰如此说道。

　　而他认为，这个卖家“规范化”的转折点就是时间。一个企业的服务和价值并不是一两次合作就能看出来的。当商户使用价格低但可能存有灰色成分的服务后，合作多次可能会被伤害到或者产生问题后，就会开始注意要去使用正规的服务商了。跨境电商服务生态跟品牌一样，都是慢慢才能培养起来的。

　　与此同时，就算有的商户通过灰色手段侥幸把自己业务做大后，必然也会引起其他利益相关势力的关注，届时可能会遭到同行的检举，也可能会被政府稽查。

　　“做长远的生意，不规范是做不久也做不大的。”林奕彰说道。

　　新产业推动行业的质变马上到来

　　产品的规模和行业生态的规范，都因时间累积量变最终实现质变。与此同时，包括人工智能和物联网等一系列新科技的出现，让整个跨境电商行业直接就进入质变阶段。

　　在林奕彰看来，这些新科技的兴起，对于跨境电商卖家而言最直接的影响就是改变了消费者做事的希望，让卖家可以卖的产品更多样化了。

　　像物联网的出现就把所有的硬件都连接在一起。比如家里的冰箱、家居、安全系统、甚至汽车，都可以通过类似谷歌HOME这类智能硬件进行连接。

　　“那么这些智能硬件在哪里买呢?那必然是在网上买。可以想象这个智能硬件领域中有多少可以卖的产品?这个领域成长是非常有爆发性的。”林奕彰认为，这些新科技的产品都是过去没有在电商上销售的，是新科技带来的新需求。

　　与此同时，新科技的发展，也逐渐改变用户的购物习惯。

　　“从小看电脑长大的小孩子长大成人了，变成了消费者，他们的消费习惯，他所有的购买的习惯和品牌的认知习惯，完全都是数字化的，来自线上，所以对于电商是极大利好。”林奕彰说道。

　　除此之外，AR和VR的持续增长，也会逐渐让消费者不需要用手机或屏幕就能完成购物，这必然会完全改变消费者的购物体验。

　　林奕彰认为，对于电商卖家而言，新科技的产生让卖家要卖的东西变得越来越多，卖东西的方式也越来越多。这时候卖家可以有各种各样的想法，当这些想法让生活体验变得越来越好的时候，品牌就形成了，卖家就能依靠电商来建立新的品牌。

　　当然，他也指出，虽然新科技带来的新时代是很前沿，但出口电商卖家在供应链端的整合是不变的。作为卖家需要做的是把平台转移的趋势抓好，并在供应的整合中保护消费者的体验，把原生态体验做好。

　　海尔集团董事局主席曾说道，没有成功的企业，只有时代的企业。抓住时代的机遇就仿佛抓住成功的尾巴。面对各种产品规模、国际环境和新科技等变革产生的崭新跨境时代，没准，值得拼一把?