首个“新零售”下618年中大战再次打响

一、事件背景

“618”大促已经进入第七个年头，从单单只有京东平台的年中大促发展到了这个电商行业的年中大促。今年是新零售提出之后首个“618”年中大促，阿里集团则一反常态，主动强势加入“618”大促并积极跟进狙击、瓜分用户和份额。

此外，包括唯品会、网易考拉、洋码头在内的跨境电商，也纷纷在“618”期间发力：唯品会将品牌、战略升级为“全球精选正品特卖”，网易考拉推出“618海淘盛典”，洋码头则开启“洋物运动”……

今年的“618”或将成为整个中国零售的风水岭，从一定意义上说，今年的年中大促，不仅是阿里和京东的今年的第一次正面交锋，同时也是中国“新零售”的第一场正式大考。

二、相关数据

据中国电子商务研究中心发布的《2016年网络零售数据监测报告》显示，2016年中国B2C网络零售市场(包括开放式平台与自营式平台，不含品牌电商)，天猫依然稳居首位，在市场中的份额占比为57.7%，比去年下降了0.3%；京东今年的市场份额上升2%，凭25.4%份额，紧随其后；唯品会的市场份额从2015年的3.2%上升至3.7%，持续保持第三；排名第4-10的电商分别为：苏宁易购(3.3%，上升0.3%)、国美在线(1.8%，下降0.2%)、当当(1.4%，下降0.1%)、亚马逊中国(1.3%，下降0.1%)、1号店(1.2%，下降0.2%)、聚美优品(0.7%，下降0.1%)、拼多多(0.2%)；其他(3.3%)。

【声明】上述报告与份额涉及京东GMV采用的是京东财报披露的严谨口径数据即6000多亿元人民币。但如果和天猫比较的话，如果按照天猫的统计口径，京东应该是9300多亿元人民币，两者实际市场份额的差异比报告还要小，而两家合计份额则直逼90%。

三、专家观点

对此，长期关注电商行业发展的国内知名电商研究机构、互联网+智库——中国电子商务研究中心特发表本热点电商快评，供参考。

热点话题一：商家被迫“二选一”？

【事件背景】

每年的11月，以阿里巴巴和京东为代表的电商巨头为了争夺“双十一”期间的客户资源，往往会围绕低价、打假等展开拉锯战。而今年年中6·18电商大促来临之际，两大巨头被爆出胁迫商家“二选一”。

【专家点评】

对此，国内知名互联网专家、中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊认为，如果情况属实，上述行为或涉嫌违反了《反垄断法》和《反不正当竞争法》的规定。此外，早在2015年，工商总局便针对“双11”、“双12”等电商大促发布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，规定平台不得限制卖家参与另一平台的促销活动，亦即不可实施“二选一”。

曹磊表示，类似于让商家站队、进行“二选一”等这样的明争暗斗，在零售行业屡见不鲜，或许很难真正说清其中的谁是谁非，但是给商家和消费者造成的负担和困惑在所难免。商家与平台之间合作是打开销路的前提，希望双方能营造一种良好的销售环境。

中国电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所赵占领律师认为，对于商家而言，电商平台是其销售渠道，销售渠道自然越多越好，选择哪个渠道是其经营自主权，“二选一”限制其销售渠道必然影响其商业利益。实际上，我们也看到，很多商家也公开表态不愿站队，不愿陷入“二选一”的艰难选择。

针对电商平台要求商家“二选一”，如果说以往能否适用《反不正当竞争法》第二条、第十二条存在着争议，存在着不确定性，自2015年10月1日起，随着商总局颁布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》正式实施，这个问题应该有更明确的结论。

其中第十一条明确规定：“网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”。

作为电商行业的主管部门，工商总局之所以制定部门规章对“二选一”明确说不，主要也是看到以往屡次出现这类行为，不仅严重影响平台之间的竞争秩序，也影响到广大商家的利益，最终也损害消费者的福祉。通过这一规定也可以看出，行业主管部门对此是持否定态度。

当然，如果认定不正当竞争，还要依据《反不正当竞争法》，但是《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》的上述规定，可以作为认定“二选一”有悖诚实信用原则、有悖公认的商业道德、属于“附加不合理的交易条件”的有力支持。

热点话题二：“618战场”首度延伸境外

【事件背景】

6月12日，天猫超市正式落地“天猫出海”项目，将天猫模式逐渐推广至阿里在东南亚建立起的零售网络中。而就在一天之前，京东也宣布计划在泰国进行投资，以扩大京东在印度尼西亚以外地区的海外业务。此外，包括唯品会、网易考拉、洋码头在内的跨境电商，也纷纷在“618”期间发力：唯品会将品牌、战略升级为“全球精选正品特卖”，网易考拉推出“618海淘盛典”，洋码头则开启“洋物运动”……

【专家点评】

对此，国内知名互联网专家、中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊认为，对于布局全球化发展的国内电商巨头而言，“全球化”无疑是其推动其战略发展和资本市场想象空间概念的重要“筹码”。

而瞄准东南亚市场属于“曲线救国”，欧美电商市场已经基本已经被亚马逊和eBay瓜分，而东南亚地区是中国市场近邻，人文文化和消费习惯与国内相似，经济欠发达，电商发展也较为落后，因此国内电商不断挖掘这部分市场的潜力。

电商不断引进海外品牌，使得“618”期间，海淘用户被进一步激发。海外品牌也成为了“618战场”的重大“战略物资”之一，符合“消费升级”大趋势。

热点话题三：发展特征与趋势

【事件背景】

今年是马云“新零售”观点提出之后的首个电商行业年中大促，不仅京东和阿里，整个电商行业、线下零售商也纷纷卯足了劲开展大促。那么又有什么新的特征和走向呢？

【专家点评】

对此，对电商行业有着十余年洞察的中国电子商务研究中心主任曹磊认为，首个“新零售”背景下的“618”电商年中大促大致总结成,6个特点与新趋势：

1、服务：从向消费者销售单车商品向为服务满足消费者内在需求转变：“新零售”提出之后，电商大促逐渐显示出从单纯向消费者销售行为，转变为服务消费者的内在需求。例如，天猫将品牌口号从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，将努力满足消费者的内在需求的愿景加入了品牌口号。作为国美新零售落地加速的重要标志，全球首家专业VR影院落户国美门店，VR影院的建成成为国美新零售的突破口，未来将建100家VR影院。

2、对象：从“屌丝经济”向“精英经济”转变：过去的网络零售可以称之为“屌丝经济”，“得屌丝者、得天下”，面对的消费者的消费程度不高，背后对应的是应酬式的消费模式，消费规模比较小。在旧的零售模式下，谁获得了这些底层的消费资源，谁就获得了胜利。“新零售”提出前的一大背景十，从低端的价格战转向中产阶级经济转变，各大电商平台从单单满足“屌丝”的需求不断向上扩展，逐渐转向满足中高端白领、精英阶层的需求。

3、范围：从以电商为主参与的游戏转为为线上线下联动的行业年中大促：之前的“618”大促主要还停留子在线上平台促销。随着新零售的落地，逐渐转变为线上线下联动参与。今年的“618”年中有很多平台在线上进行促销的同时，也带动了自身线下的渠道进行促销，如苏宁易购将联动线下4000家门店共同开启今年的“618”大促活动。

4、区域：从国内战场延伸至国外：今年网易考拉、蜜芽、洋码头等跨境进口电商也参与到其中，从国内促销转变为全球促销，参与“618”年中大促的平台和品牌更全球化。

5、从单一的由上而下转变为由上而下推动自下而上推动：过去“618”大促是电商平台和商家之间由上而下地去推动促销。今年很多平台利用平台积累大数据来对销售计划、品类、库存备货进行反向指导，提前未雨绸缪。

6、影响力：发展势头逼近双十一：“618”大促势头发展快，加上今年天猫主动参与，势头逐渐逼近双11，大有成为中国第二大购物节的趋势。除了众多零售业巨头参战“618”之外，众多跨境电商以及境外厂家以及线下零售商也纷纷加入“618战场”。

热点话题四：如何监管？

【事件背景】

每逢电商行业大促期间，往往也是各类侵权事件和用户投诉“爆棚”的高峰期，不管平台让商家“二选一”，还是物流“爆仓”延缓、货不对板、生鲜腐烂，还是其他各类侵犯用户合法权益的“顽疾”屡见不鲜。

【专家点评】

对此，曹磊认为，类似“双十一”、“618”这样的电商行业集体大促屡见不鲜，整个电商行业要健康持续发展，还要应注意“四个平衡”：

第一，市场有效竞争的平衡：要努力实现“百花齐放”的市场格局，避免“一强独大”、“两强争霸、伤害无辜”的行业垄断局面出现；

第二，监管与扶持的平衡：各级政府部门对电商的扶持与监管之间的平衡，避免“一头热”、监管“缺位”现象频频发生；

第三，线上与线下之间的平衡：新兴网络零售业要做实体零售业的“补缺者”，要多刺激消费潜力，推动海内外市场的增量。电商不仅仅实现对现有实体零售业的“存量转移”，扮演一个“颠覆者”的角色，更要利用互联网、大数据、智能科技等手段和工具帮助传统零售业“赋能”，共同做强做大，实现多赢格局；

第四，平台与卖家、用户利益的平衡：现在不少电商平台，为了吸引用户，往往借助平台自身的强硬“话语权”，屡屡要求入驻卖家购买高价“推广费”、低价销售、甚至“二选一”，致使现有相当部分卖家处于亏本、保本持平、微利的“艰难生存”状态，这个现象值得我们关注，建议电商平台不能一味追求业绩增长而“涸泽而渔”，更应“细水长流”，实现“共生、共赢”。