苏州稻香村“挽救”线上销售 老字号做电商到底有多赚钱？

　　从2009年起成为业界和媒体关注焦点的“稻香村”商标争议，在即将来临的双节前再度蔓延到电商平台，并在几天之内出现戏剧性“反转”。

　　9月27日，据记者获取的多份资料显示，北京稻香村食品有限责任公司(以下简称北稻)和苏州稻香村食品有限公司(以下简称苏稻)双方在电商平台的“防守战”中也各出招数，不惜重金。不论是此前北稻申请保全措施向法院提交的3000万元责任保险担保函，还是后来苏稻提交了6000万元作为反担保，均体现其对电商平台的重视。这些老字号在网络平台的“生意经”究竟怎样?

　　商标“保卫战”背后的生意经

　　9月22日，北京知识产权法院根据北稻的申请，裁定北京苏稻食品工业有限公司(以下简称北京苏稻)、苏稻两公司在多家电商平台上“立即停止”销售带“稻香村”扇形标识、“稻香村”标识的糕点等产品。

　　实际上，苏稻和北稻的电商平台“保卫战”和自身的利益挂钩。9月22日的裁定文书中提到，鉴于目前临近中秋节及国庆长假，传统糕点等商品处于销售旺季，月饼、糕点等“被诉侵权商品”的销量会显著增加，北稻的市场份额“会被快速抢占”。

　　2016年阿里数据研究院数据显示，苏稻位列食品类中华老字号电商销量第一。据中国新闻网报道，苏稻2009年起便成立电商部，在天猫、京东等自营平台连续几年占据较高的市场份额。

　　老字号扎堆拥抱互联网

　　其实，苏稻和北稻在电商方面的布局是老字号企业转型的一个缩影。京东公布的数据显示，截至2016年，京东超市已相继引入了王老吉、王致和、稻香村、五芳斋、崂山矿泉水、德州扒鸡、海天等超过180家食品老字号的入驻。

　　阿里研究院9月19日发布的《老字号·新零售报告北京篇》显示，今年1~8月北京老字号十强销售已超过8亿元，北京共有117家经北京市认证的“中华老字号”企业，其中50%在天猫开展业务，包括北京稻香村、北京同仁堂、牛栏山和内联升等，其中食品餐饮类占比最高，达到40%。

　　除了和电商平台合作，一些老字号也在自己探索电商路径。以十八街麻花为代表的传统特色的上市公司桂发祥(002820，SZ)2016年报显示，其2016年底投资建设桂发祥食品广场，其中包括跨境电商。

　　众多老字号在电商领域跑马圈地，或许得益于线上市场为企业带来的销售红利和政策驱动。《老字号·新零售报告北京篇》显示，近两年来，北京老字号电商十强的销售增速超40%，而2016年的增长达到59.5%，创近年来新高。2016年北京老字号电商十强入围门槛超过2000万元，是2014年的2.5倍。

　　今年初，商务部、发改委、文化部、工商总局、质检总局等16部门联合印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)，其中就包括实施“老字号+互联网”工程，促进线上线下融合发展。

　　老字号粽子品牌五芳斋2009年就开始布局电商。据阿里巴巴统计，2016年，五芳斋粽子在淘宝、天猫平台的市场占有率近60%，2017年的电商销售目标是5亿元。

　　新三板挂牌企业狗不理(834100，OC)2017半年报显示，新的电商销售渠道对其业绩贡献较高，天猫的收入金额为242.14万元，位居当期前五大客户收入中的第二名，占公司全部营业收入比例的3.97%。

　　布局电商“几家欢几家愁”

　　不过并不是每家老字号在布局电商时都一帆风顺。全聚德(002186，SZ)2017半年报显示，其成立于2016年4月12日，属全聚德集团旗下子公司，负责全聚德的互联网化运营的鸭哥科技，2016年净利润为负1344.4万元，2017上半年净利润为负243.7万元(截至4月停业)。

　　电商分析师李成东对记者表示，传统老字号蕴含一定的文化内涵和历史，但是在发展的过程中也难免被打上“本土化”的烙印，给其发展带来一定局限性。随着消费的升级，电商平台的涌现让越来越多的“老字号”有了走出去的机会。

　　山东合效营销策划有限公司创始人韩亮则认为，多数老字号企业进入电商也是“被动性”的加入，目前老字号布局电商平台是“不得不进入”、“你不占领别人就会占领”的阶段。老字号门店销售更多适用于团购等传统方式，这一方式显然和年轻化群体的消费习惯契合度低，线上才能有机会抢占市场。

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对记者表示，老字号走电商化的路线也要学会量体裁衣，并不是换上新的衣服就可以焕发出新的面貌，只有选择和平台相匹配的产品，才能在走电商化的过程中有所收益。此外，和企业本身的传统文化相互融合也是面临的瓶颈之一。

　　韩亮也提到，目前老字号布局电商平台已经从创新走向常态化，电商带动销售额的比例面临一定瓶颈，受到市场竞争激烈、导流费用较高、商品良莠不齐等问题的冲击。（每日经济新闻）