看好中国市场 好市多面临更多考验

　　对于这些国际零售巨头来说，海外扩张永远都充满诱惑，不管成功与否。目前，全球250家大型的零售连锁店平均在十个国家开展业务，国际业务收入约占到了其总收入的四分之一。对零售巨头而言，向海外市场扩张似乎是件不需要思考的事了。

　　扩张热潮之下，《经济学人》发表的文章却指出，海外扩张对大型零售商而言是件好坏参半的事儿。

　　为什么要海外扩张

　　《经济学人》给那些在海外扩张道路上狂飙的大零售商们泼了盆冷水。报道指出，很多零售公司的海外收入其实一直都不温不火。

　　2019年12月，乐购(Tesco)表示正在考虑出售它在泰国和马来西亚的2000家门店。自2013年以来，这家英国连锁超市出售了中国业务、退出了韩国和土耳其市场。同年6月，法国连锁超市家乐福将其中国业务80%的股权出售。德国MediaMrkt和美国百思买(Best Buy)这两家大型电子产品零售商，以及美国家装巨头家得宝(Home Depot)也都相继在中国失利。就连全球零售业排名第一的沃尔玛，其在海外的扩张之路也不无艰难。2006年，沃尔玛撤出了韩国和德国;2016年，更表示将在全球关闭269家门店，其中包括在巴西60家无法盈利的门店。

　　客观上来讲，有着先进的物流和信息管理系统、强大的品牌、充足的资金和丰富的零售业运作经验，零售大鳄们应该在全球市场所向披靡。以沃尔玛为例，事实也证明它确实在加拿大、墨西哥、中国和英国等主要海外市场取得了傲人的成绩。但它在各国的表现差异却相当大，尤其是在德国，经营了8年之后，竟然全军溃败，损失高达10亿美元。

　　但即便如此，海外市场永远充满了诱惑。海外市场的规模、零售业态的国际吸引力、海外市场的经济发展水平，以及海外市场的发展机会，这些因素使得不少大型零售商在本土市场饱和以前就开始寻求国际化的发展机会。

　　在美国和欧洲，充分的市场竞争使零售业态与其他产品一样，一种新业态开始在全国范围内渗透扩张的时候，很快就会遇到其他零售商的模仿，一旦市场饱和，零售商就会用新的标准重新衡量自己的竞争地位。很多例子证明，在本国市场达到一定的饱和度、企业营收增长缓慢甚至下滑之后，一些处在市场顶端的零售商就会开始走国际化的道路。尤其是对一些拥有独特吸引力的零售业态的企业来说，迅速将其扩张到海外市场是一个能最大限度挖掘价值的做法。

　　《经济学人》表示，海外收入的确有助于抵消国内市场由于激烈竞争带来的影响。但近年来，全球零售商在海外要面对的本土竞争对手更灵活多变，他们通常比外国企业更了解本国消费者的喜好。

　　在国际商务的范畴里，文化具有更广泛的含义，除了语言、历史和社会规范等因素外，还包括用户心理和习惯等因素。把自身模式强加于当地市场，是大部分企业海外扩张失利的直接原因。

　　《经济学人》还强调，海外业务也不是总能帮助企业躲避国内竞争对手的威胁。沃尔玛在2018年以160亿美元的价格收购了亏损的印度电子商务公司Flipkart的多数股权，希望能通过服务印度日渐扩大的中产阶级获利。但现在，它却得和亚马逊争夺这些客户，获利状况远不及当初想象。

　　靠什么成为全球第二

　　海外扩张并非坦途一片，中国市场也并非遍地是金，海外零售巨头们折戟沉沙也并非个例，好市多的快速迈进，靠的又是什么?不妨看看好市多是如何发展成净销售额全球排名第二的零售巨头的。

　　好市多最明显的经营特点就是低价为“矛”，会员为“盾”。

　　根据好市多2019年财报，该公司营业收入达779.46亿美元，营业利润为47.65亿美元。好市多拥有的全球会员人数超过9850万人，其中付费会员5390万人。年报显示，好市多产品销售对其营业利润的贡献仅占其总利润的29.73%，会员费收入则占到总利润的70.27%。也就是说，好市多的营业利润主要来自会员费的收入。

　　在好市多的经营策略中，不做所有人的生意反而让它可以更准确地定位自己。好市多把自己的核心客户定位为中产阶级。2018年，美国总人口为3.27亿人，其中中产阶级的人数约为2.13亿人，占总人口比重达65%。这部分群体家庭的日常采购需求量大、对产品质量要求高。针对这个群体，好市多对会员的数据监测更简单，也更容易提高服务水平和运营效率。

　　好市多有低价、超大容量包装的商品，且不需要消费者眼花缭乱地做选择，但又能从每个品类中找到两三款好市多精心挑选的口碑不错的人气产品。好市多根据返点权益将用户细分为普通会员和高级会员，其中的关键节点是，好市多给高级会员2%的消费返点，每年的返点额度最高可以达到500美元。

　　历经三次变革之后，好市多成熟完整的会员体系堪称一流。

　　除了会员返点，好市多的退货政策简直到了“令人发指”的地步。不问原因和购买时间，消费者购买的任何商品都可以全额退款。比如，有消费者买了棵圣诞树，圣诞节过完，圣诞树死了，好市多二话没说，退款;消费者拿着一个空酒瓶来退货，理由是这瓶酒让她头疼，好市多同样二话不说，退款;甚至连咬过一口的饼干，也可以无理由退款。

　　在好市多的商品中，有25%是自有品牌的商品，剩下的75%是其他品牌的商品。这样做的好处是好市多可以用25%的自营品牌来倒逼其他75%的品牌降价。好市多商品拥有价格优势还因为它的包装很大。包装越大，就能卖得越便宜;它的品类(SKU)很少，相比沃尔玛13万的商品品类，好市多只有4000个。品类少，单个品类的销量就可以做到很高，就又有了与供应商议价的能力。

　　而即便是自有品牌，好市多也能把肉类这种差异化的商品做到极好。比如好市多有自己的养鸡场，由于砍掉了所有的中间环节，最终一只烤鸡，好市多只卖到4.99美元。很多消费者对能买到这么便宜质量又好的烤鸡而称赞不已。这就增加消费者了的黏性。在美国，好市多会员从2006年的990万人，仅仅用了十年便攀升至2250万人。更重要的是，好市多会员的续费率常年保持在90%左右。

　　对零售企业来说，最重要的一点就是周转率。2018年，好市多的存货周转率高达11.8。也就是说，好市多用一笔钱进货之后，一个月之内就能把货物卖出去，这也就意味着，同一笔钱，好市多一年可以周转12次。相比之下，沃尔玛的存货周转率为8.75。

　　中国市场的更多挑战

　　成立于1976年，如今成为全球第二大零售商的好市多，是沃伦·巴菲特的黄金搭档——芒格最看好的企业。在2018年《财富》美国500强排行榜中，好市多名列第15位。作为连锁会员制仓储式超市的首创者，好市多以低价、精简的商品和会员制为核心商业模式，曾被称为“沃尔玛的唯一对手”。

　　在描写亚马逊的传记《一网打尽》一书中，有一章专门写道，2001年，贝佐斯亲自拜会过好市多的首席执行官吉姆·西内格尔，当时西内格尔分享了很多好市多的秘诀和企业精神。那次之后，贝佐斯就把公司的注意力放在了客户的忠诚度和商品的低价上，而且还在日后打造Prime会员服务的过程里，学习了很多好市多的做法。后来贝佐斯在形容亚马逊的会员服务时这样说：“亚马逊会员服务的目标就是让任何一个人都觉得来亚马逊如果不买会员服务，就是对自己的一种不负责任。”

　　那么，好市多的这个模式真的没问题吗?

　　正如前文提到过的，很多在本土做得特别好的零售巨头海外扩张之后都遇到了很大的挑战。那么，短时间内连开两家门店，好市多的商业模式在中国到底能走多远?

　　要知道中国和美国的商业环境非常不同，其中最明显的不同就是物流。这也是导致中美电商出现巨大差异的原因所在。美国地广人稀，人工昂贵，所以美国的物流成本非常高，相对于线上购物，人们更愿意开着车去超市一次性采购。中国地大但人口居住密集，所以中国的终端物流成本相对美国非常便宜。这就意味着，在中国，相对于线下实体店，电商的优势更加明显。因此，德国电商网站ROCKET INTERNET的首页上赫然写着：我们的使命，是成为全世界除了美国和中国之外，最大的互联网平台。为什么?因为互联网其实是一个人口游戏。人口越多的国家，互联网效应越明显。人口基数越大，电商就可以把商品卖得越便宜。

　　所以，在中国市场，好市多在保持低价的同时，想要盈利，想要继续自己的扩张之路，可能要面临着更多的考验。

中国商报 编译 年双渡