线下门可罗雀，品牌营销互联网化势在必行

　　文| 张雅坤

　　来源| Dolphin海豚智库(ID：haitunzhiku )

　　疫情期间，线下人流归零，门可罗雀。如果品牌主要还是依赖线下渠道，不重视线上，那么就是惨上加惨了。疫情，对品牌来说是黑天鹅事件，但不重视线上渠道的，则是一记重拳。

　　猪肉没想到，自己最后会败给口罩;口罩同样也没想到，自己竟然成了年货。

　　这次的疫情来势汹汹，正所谓“覆巢之下，焉有完卵”，在大家“集体坐月子”期间，受到影响的不止电商和新零售行业，许多品牌商也被波及。这些影响有正面也有负面，但是从品牌营销角度来讲，无疑是一场虽不伤及根本，却依旧深重的灾难。

　　2018年狗年让我印象最深刻的品牌广告是：百雀羚发布了一支diss 无聊亲戚的鬼畜视频，刷新了对百雀羚的用户人群认知;

　　2019年鸡年让我印象最深刻的广告是百事可乐：《2019把乐带回家之摘星者》。

　　今年春节哪家品牌的广告最深入人心?似乎一个都不记得。

　　因为除了健康，其它都入不得大家的眼了。不管是电视，还是微博，微信群，目视所见的信息，70%以上都是有关“武汉肺炎”的。所以这一波春节营销，基本“归零”了。

　　在这种全员家里蹲的特殊时期，如果品牌主要还是依赖线下渠道，不重视线上，那么就是惨上加惨了。

　　► 时运本不济，雪上又加霜

　　其实就国内零售领域来讲，熟悉该领域上市公司财务报表的人都知道，一般情况下，大多数公司的营收、净利润等业绩指标在一年中是呈现从低到高的周期性波动的。这是因为大多数消费者会在年底采购完年货，因此春节过后的Q1，是一年中的销售淡季。

　　那么为了维持同比的业绩指标增长，各个企业一定会在营销计划上提前下足功夫。然而这一切都建立在“一般情况”这个假设上，一旦出现类似于这次新型冠状病毒肺炎的特殊情况，各大品牌商制定好的营销节奏就会被彻底打乱，进而间接影响销量。

　　早在1月29日，全国新型冠状病毒肺炎确诊人数就已超过非典，虽然死亡率远不及非典，但是极强的传染性同样闹的人心惶惶。大家响应号召，集体宅在家里，无特殊情况不会出门，大街冷冷清清，店铺大门紧闭，这种情况，像极了当年的非典。

　　图片来源：华尔街见闻

　　各行各业的市场表现或许不会下滑的如非典一般严重，毕竟我们已经迈入了全民电商时代。但是对于品牌商来讲，本次疫情在时间上恰好与春节重合，可以说其营销策略是遭遇了“双重打击”。当然，这个双重打击不仅限于时间上，也延伸到了线上线下两个渠道上。

　　► 渠道营销的双重打击

　　从渠道来讲，目前无论是传统品牌还是某些新国货品牌，线下渠道依旧是营销的主要战场。围绕大众日常“吃、穿、住”的商品是跑量最快的，这其中，与穿、住相关的多数是服装、居家日用品等品类。这些品牌的营销，线上销售大多数依赖爆款逻辑，但消费者在线下店铺购买商品时，不易受到买家秀和评价的影响，更依赖于自身的判断和导购的推荐，因此线下店铺的客单价往往高于线上，在整体销售额中占有重要地位。

　　而就关于“吃”的餐饮行业来看，很多情况下，消费者对于线下场景的需求远大于餐饮本身。星巴克之所以不停的扩张门店，就是因为相比于喝咖啡，多数人追求的是一个安静的、利于学习和洽谈的店内环境。因此喜茶等新型饮品品牌，同样主要在线下的销售。

　　另外，许多品牌还将线下营销作为为线上引流的一个重要渠道，林清轩就是其中的代表。2019年9月份开始，林清轩的线下门店导购就以开卡送旅行装的方式引导进店顾客领取线上小程序商城的会员卡，将会员沉淀在线上中;随后，导购与会员进行较为频繁密切的在线互动、实时沟通，为双十一小程序线上商品预售储备了大量的用户。

　　2019年11月1日，其明星产品山茶花润肤油在微信小程序开启预售，仅2小时即创造了2万瓶销量。这证明线下的营销措施对于为线上引流具有强大的效果，但是现在的情况是，大家都呆在家里不敢出门，更不敢去人流聚集的商场自寻麻烦。

　　图片来源：新浪微博

　　那么大家都宅在家里，是不是会对品牌的线上销量有拉动作用?事实上，线上营销同样也遭遇了滑铁卢。国难当头，热搜都是疫情消息，朋友圈也被相关文章刷屏，在这种情况下，消费者的目光全都在新冠肺炎的最新消息上，没有人会关心钟薛高又在做什么活动，也没有人会关注完美日记又出了什么新品。毕竟再好吃的雪糕也只是为生活锦上添花;打扮得再漂亮，也只能在家里对镜自怜。

　　不过，占有线上营销绝对C位的直播带货在复工后依旧“活力满满”。2月20日，淘宝公布的《淘宝经济暖报》显示，2月以来，直接上线淘宝直播卖货的厂商同比增长50%。服装、美妆、家装3个行业的线下门店直播最为活跃。

　　除了淘宝直播，快手、蘑菇街等多个平台也纷纷出台措施扶持商家进行直播卖货。其中，蘑菇街的主播“小甜心”在品牌商家无法提前给主播提供样品的情况下，依旧在一个晚上时间内成功售出了6万件商品，帮助海澜之家、快鱼等品牌商家甩了近200万的库存。

　　在大家都宅在家里的情况下，直播必定会迎来新一波的增长机会，所以多数平台对商家的补贴政策都是通过直播形式来实现的。直播形式的带货不仅可以帮助商家清库存，加速资金周转，还能为平台收获大批活跃用户，又能为消费者带来实惠，是一举多得的。

　　这是否应该引起品牌商的思考：未来的营销，该以哪个渠道为主?

　　► 今后：以线上为主的全域营销

　　受到疫情影响，今年可以说是进入21世纪以来最冷清的一个春节。消费者大多数时间都呆在家里，但这并不意味着他们的消费力有所下降。事实上，对于中老年人群来讲，电视营销的作用反而被凸显出来;对年轻消费群体来说，依托于新媒体和各类app的广告更能吸引注意。

　　无论是电视营销还是新媒体渠道的营销，都是线上营销的特定形式。对于品牌商来讲，春节期间线上营销从来就不是重点，更枉论线上营销的效果了。根据往年经验，线下渠道的营销方式多是拍摄短片。

　　2018年，陈可辛和苹果公司合作，声称用iPhone X拍摄了一支以春运回家为主题的广告片，名为《三分钟》。不过后来根据公众号松子电影爆料，除了iPhone X，其背后还有着700万身价的制作团队来配合执行。

　　可见品牌商在春节期间的营销投入往往是巨大的。但是今年受制于疫情的发生，这些投入或许将会全部变成损失。这种情况下，以往作为重点的线下营销势必收效甚微，但是线上营销的价值，却比以往更为凸显。今年线上营销最成功的案例，当属春晚的两位左膀右臂——快手和聚划算。

　　图片来源：新华网

　　根据今年春晚独家互动伙伴快手方面公布的数据显示：春晚直播期间，快手发出10亿元现金红包，全球观众参与红包互动累计次数达到639亿，创造春晚史上最大的视频点赞纪录。红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次，社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超过3000万次。快手直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万。

　　而阿里方面，首先“集五福”活动永远不会缺席。根据支付宝官方公布的数据，从2016年2亿用户参与，到2019年第四届五福已经有4.5亿用户参与，增长了125%，DAU达到3.2亿。也就是说，每三个中国人中，就有一人“扫福”“集福”，集五福已然升级成了“新年俗”。

　　此外，淘宝也继2018年之后，与春晚第二次达成战略合作，双方官宣，将在年三十为5万消费者清空购物车，这一数字是2018年双方首次合作中清空购物车数量的50倍。此外，聚划算将拿出20亿元补贴，这是史上最大力度的春节电商补贴。根阿里巴巴官方消息，清空淘宝购物车的活动互动次数超过660亿次，超过1亿人参与了聚划算春晚百亿补贴活动。

　　疫情的影响仍在发酵，消费者的目光会继续被铺天盖地的相关新闻吸引，品牌商之前付出的营销成本已经无法收回，只能当是“花钱买教训”，但是今后的营销重点，是时候顺应从线下逐步向线上转移的大趋势了。

　　这是因为，中国人都深谙“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的道理。即使是不久以后疫情得到了全面的控制，大多数人对于人流密集的线下商圈还是会保持较长一段时间的“能避则避”心理，也就是“缓冲期”。疫情引起重视到现在，已经接近一个月。一个月时间足以改变一个人的消费习惯，而如果品牌商在之后的缓冲期进行得当的线上营销策略，则可以把这个习惯变成稳定习惯。

　　其实，很多品牌商已经有了很强的线上营销意识，其中线上营销的主要形式就是目前处在风口中央的直播带货。据一位国货美妆品牌营销负责人称，从前请李佳琦带货，都是按照坑位费用+CPS抽成来计算最后的酬劳，而现在已经换了一种简单粗暴的新思路：品牌方无偿提供一定数量的货源，直播时卖掉的货品，销售额全部归主播所有。

　　这看似是品牌方吃了亏，但实则是对品牌方和主播互利共赢的事。想要解释其中的原因，我们需要假设一个情况：假如品牌方提供给主播的是100万件单价10元、成本2元的商品，品牌自身有70万件库存，那么实际只需要生产30万件商品。在新策略下，品牌方实际的营销成本就是60万，而李佳琦这种带货能力极强的主播，一场直播卖掉100万件商品绝不成问题，最后他会收获1000万元的收入。

　　但是在旧策略下，李佳琦这种头部主播的抽成在30%以上。这样一来，同样销售100万件，主播仅能拿到几百万的收入;品牌方不仅要付出60万的商品成本，还要支付百万级别的坑位费，更要损失30%的收入，显然成本远高于新策略。

　　也就是说，新的线上直播带货策略下，品牌方清理了自身积压的库存，降低了营销的整体预算，主播获得了更高的收入;此外，头部主播直播活动带来的影响会持续3个月左右，这期间品牌方不仅会收回成本，还会赚个盆满钵满。

　　事实上随着全场景营销时代的到来，越来越多的品牌意识到线下、线上不再是割裂的营销方式，覆盖了各种场景的全渠道整合营销才是品牌成长的战略重心。但无论是引流、转化还是用户留存，线上营销相比于线下都更胜“多”筹。

　　疫情虽只是一个契机，却一下子道破了商机。随着抖音、快手的崛起，用户在移动端停留的时间越来越长，品牌的线上营销机会也越来越多，因此未来势必是以线上为主体的营销时代。届时，品牌在用户心中的印象会更深，用户心智会被占领的更加彻底，单个用户的价值会被更深度的挖掘。

　　最后，回到疫情本身。日本著名导演北野武在2011年日本311大地震发生后的一段感慨，常常在后来的灾难中被人提及：这次震灾不能笼统的概括为“死了两万人”一件事，而是“死了一个人”这件事发生了两万次。这段话准确的说出了在灾难面前，人们面对冰冷的统计数字心中难以言说的悲恸和绝望。

　　同样，这次疫情几万起起确诊案例背后，有几万个悲伤的故事。我们无法体会确诊者的心境，但是痛定思痛，吸取教训是所有人都能做到的。作为普通大众，今后应该敬畏自然，而作为品牌商，则应该在疫情过后重新思考线上的价值，思考该如何调整营销战略，砥砺前行。