豪掷百亿元谋转型 宜家能否在中国止住增速下滑的步伐

　　瑞典家居巨头宜家不断加码中国市场，对合作的态度也日益开放。8月22日，宜家宣布未来三年将在中国市场围绕多元渠道和数字化进行布局，并从家居零售商向家居生活服务专家这一定位转型。预计2020财年(截至2020年8月)将在中国市场投资超100亿元。值得一提的是，近年来宜家在中国市场的营收增速有所下滑，此次战略能否为其注入新的活力?

　　在业界看来，作为中国用户最喜爱的家具品牌之一，宜家几乎成为许多年轻人购买家居的首要选择。不过在新消费时代，许多消费者都喜欢线上购物，线下体验。宜家正是看上了这一点，而进行转型调整。

　　具体来看，在渠道方面，宜家将开发、融合全新的线上和线下渠道。实际上，宜家自1998年进入中国市场以来，门店扩张一直较为缓慢，直到2015年才开始提速，但也仅是以每年新增三家门店的速度扩张。据统计，截至目前，宜家在中国内地共有27家商场、两家体验中心，相比居然之家、红星美凯龙等家居连锁企业的300多家门店，宜家门店扩张速度过于缓慢。

　　对此，宜家将对现有商场进行全面升级，还将继续扩大线上和线下渠道的覆盖范围，包括在未来的四个月内再开设四家新商场，进一步扩大电子商务覆盖范围。此外，宜家还会改变“郊区大店”思路，在距离消费者更近的地方开设小型商场。据悉首家小型商场将于2020年春节前在上海开业。

　　在数字化方面，宜家更看中消费者的购物体验。为此，宜家于今年7月8日成立了宜家中国数字创新中心。作为一个全新的业务部门，该中心将致力于提升宜家整体数字化能力。

　　宜家集团全球高级数字技术总监余福泉表示，希望通过数字化转型进一步做大宜家在中国的业务。

　　此外，宜家还表示，正在探索更多样化的业务模式，以支持消费者更方便快捷地拥有更美好的家居生活，同时推动业务进一步发展。具体举措包括：从卧室和厨房两个空间开始试点，推出全屋设计业务，为消费者提供一对一家居设计咨询，并提供整体解决方案。

　　中国家具协会相关专家在接受中国商报记者采访时表示，宜家推出全屋设计业务是出于对中国家居市场全屋定制趋势的考虑，但大多消费者对于宜家产品的定位还是以实用性和基础性为主，再加上当前该领域竞争激烈，宜家需要综合各方面因素考虑，推出真正有别于目前市场上的全屋定制产品，这样才能吸引消费者。

　　实际上，宜家在此时宣布新战略，更多事因其近年来在中国市场的成绩并不尽如人意。数据显示，宜家中国2018财年销售额同比增长已低于10%，与2016年同比增长19.4%相比，增速下滑明显。除了销售额，从宜家中国公布的数字中可以看出，商场访客数量增长率也在下降。2018财年，其商场访客数量超过9830万，比上年同期增长9.6%;2017财年，宜家商场访客数量超过9000万，较上年同期增长11%;2016财年，宜家商场迎接了8346万多的访客，比去年增加20%。

　　上述专家告诉记者，宜家之所以将战略重点放在渠道及数字化两方面，是我国家居环境变化所驱使。近年来我国电商发展迅速，家居企业也纷纷抢搭这趟车，而宜家在2016年才开始启动电商业务，两年后在全国进行推广。相比之下，作为竞争对手，居然之家和红星美凯龙的电商业务已做得风生水起。此外，在新零售方面，居然之家与红星美凯龙早已完成了几十家智慧门店的改造，而宜家在这方面却没有突出表现。

　　不过，上述专家表示，宜家是目前全球最大的家居用品企业，无论是从资金还是从经营经验来看，宜家都具有绝对实力。此次宜家大力投资中国市场，除了自身的升级改造以外，也将给中国家居市场带来新的变化。

（来源：中国商报 记者：王玥）