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微信小程序突进：腾讯做电商的心仍然不死
发布时间：2017-08-30 14:24:19
从去年9月内测算起，微信时下最大战略产品“小程序”揭开面纱届满一年，这样一个期待与争议并行的产品，在流量和场景上经历了U形转折。行将一岁，小程序的场景化呈现出一些有意思的特质，最突出的则是流量导向的泛电商化——对于曾多次折戟电子商务的腾讯来讲，这或许是又一个机会。
电商场景霸榜
小程序指数榜单TOP10，有6家是泛电商企业。
专注小程序数据统计的第三方机构阿拉丁近日发布二季度报告，在收录的超过1万个小程序的前十大中，泛电商的场景最为活跃，比如排名第一位的摩拜单车、第四位的拼多多、第五位的蘑菇街女装特卖、第七位的i麦当劳、第八位的携程订酒店机票火车票汽车门票和第十位的美团外卖+。
这些注重用户付费交易属性的小程序，排名远远高于群应用、车来了、知乎Live、汇率换算助手等工具或内容型产品。即便放大到TOP100的头部小程序范围，阿拉丁分析认为，小程序所属类型较多的前三位分别是工具类、零售类、生活服务类。其中工具类占比36%，零售类占比11%，生活服务类占比10%。
涉及分类原则的不同，零售类和生活服务类实际上均属于泛电商类产品，北京商报记者查阅发现，这100个头部小程序中，涉及电商、O2O的小程序接近30个。
实际上，作为整个系统性产品，小程序一直在调整功能，并针对不同领域做优化，这也导致整体“口碑”并非外界预期得那么好。
相关数据显示，小程序正式发布于今年1月9日，因此整个上半年，尤其2-7月，小程序行业用户规模增长较快，增长率在4月达到峰值96.3%。5月开始小程序趋于理性增长，7月用户规模增速为41.4%。
同期保持增长的还有小程序平均使用时长，正式上线后的6个月，小程序用户平均单次使用时长从1.5分钟增长到3.6分钟。
刺激以上数据增长的是小程序入口的拓展。在今年4、5月，小程序密集开放了长按识别小程序二维码、公众好文章添加小程序等功能，目前微信官方小程序场景入口包括公众号、LBS、扫描二维码以及小程序系统入口等41个。
这些新增功能不仅让小程序的入口扩大，还让更多的线上线下场景相结合，据微信公开课讲师陈浩介绍，小程序上线以来，已经覆盖政务民生、交通出行、金融、旅游、酒店和餐饮等行业。
当规模效应显现，一些更适合的领域就会突围出来，比如淘宝占比较重的服装。对于小程序，电商化特质尤为明显。
典型企业拉动
“小程序带来的业务增长是出乎我们意料的。”对于利好，蘑菇街小程序市场负责人王飞认为，“不管是从流量角度还是转化角度都有很大幅度的提升。”据他介绍，蘑菇街女装特卖借助小程序强化拼团功能，带来高达70%的新客量；小程序社交立减金则充分发挥老用户作用，在12天活动内，带来50万小程序新装用户，付款转化率达到18%。
蘑菇街女装特卖出现在了8月22日微信公开课上海站的小程序专场，这一次被微信官方定位为“首次分享如何通过小程序实现商业转化”。
这样的苗头并不是第一次，早在3月30日微信公开课第一次小程序专场时，摩拜单车就作为第一个案例予以展示。6月中旬，小程序测试搜索关键词广告，第一批尝鲜的也是拼多多、同程、艺龙这类电商企业。
只要和线上流量有关，没有比电商更适合的。一站式小程序电商SaaS（软件即服务）的SEE小电铺CEO万旭成对趋势的判断更加直接，认为小程序的众多场景中率先获得成功的是电商，“电商不像医疗等行业需要长周期的培育，它在线上已是非常成熟的产业，可基于小程序进行更多的场景创新，包括调动朋友圈、微信支付等更多资源”。
除企业化运作的电商从业者，以内容引导交易的自媒体电商的发展也在小程序承载下突飞猛进。记者发现，在小程序功能开放和入口扩大之后，越来越多的自媒体开始探索电商变现。
《VOGUE服饰与美容》新媒体项目整合创意副总监熊晓叶介绍称，通过在优质时尚内容中植入品牌限量新品，同时利用小程序让用户即点即买，小程序让内容转为了购买力。
生态互相借力
让泛电商小程序们欣喜的不光是流量转化，还有新用户。王飞发现，“微信的流量入口对于现有App是一个补充，不会有冲突。小程序大概率将成为一个电商蓝海”。万旭成则直言，随着传统电商红利的消失，内容电商成为互联网电商的新业态，而微信则是互联网的电商洼地。
这是众多泛电商企业的机会同时也是腾讯的机会。根据腾讯今年二季度财报，微信和WeChat的合并月活跃账户数为9.63亿，这部分用户是有别于其他电商平台的优势。
“我们发现微信现在很高频的发布小程序能力，我们觉得这是小程序会在微信生态下蓬勃发展的信号。”王飞这样认为。
值得注意的是，无论摩拜单车、拼多多、蘑菇街还是美团、京东、58同城，活跃度排名靠前的小程序开发商多数都是腾讯投资的企业，甚至于小程序蘑菇街女装特卖就是蘑菇街和微信小程序团队一起开发的。
不只是小程序，在微信重点频道微信钱包中，限时推广和第三方服务的主要类目也是这些泛电商服务。
有不愿透露姓名的从业人士指出，小程序和电商企业是互相借力，试图在阿里眼皮底下刨食。腾讯此前做过很多尝试，但PC时代腾讯各业务也是相对割裂。由于微信的出现，解决了社交、交易和支付的跳转门槛，用户商家平台三位一体。小程序相当于PC时代的建站或者淘宝开店，极大地降低了企业入驻的技术和获客门槛，得益于此，腾讯在电商领域又一次开始了折返跑，可能比以往都容易得多。
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