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“大白兔”品牌跨界营销盘点 是国潮也是情怀
日前，中国商报记者也闻讯来到了这家人气火爆的大白兔奶茶店----凯德晶萃广场。现场，一名90后女生向记者表示，6月9日看到了大白兔奶茶店的消息后，专程到市中心来买奶茶。这位女生购买了“大白兔奶茶”，同时还在奶茶店隔壁的快闪店里购买了大白兔帆布包等周边产品。记者发现，售卖周边的快闪店提供的产品包括有抱枕、文件夹、环保袋、润唇膏等“大白兔”文创产品，店周围有不少消费者在驻足拍照。
冠生园食品市场部经理沈勤峰向记者介绍，今年是大白兔的“六十岁生日”，公司会推出一大波新产品登场，包括但不排除会推出一些冰淇淋类产品的可能，或者是其他较有创新突破的产品。
老牌企业焕发新生
资料显示，大白兔奶糖诞生于1959年，出生地在上海，是冠生园食品企业出品的奶类糖果，商标是一只跳跃的大白兔。
2010年，冠生园凭借大白兔产品，跻身上海世博会糖果行业项目赞助商。2012年，上海梅林从冠生园集团手中收购了上海冠生园食品有限公司(即冠生园集团全部食品主业经营性资产)。因此，“大白兔”目前已不属于冠生园集团，而属于梅林，但归根结底，这二者都属于上海光明食品(集团)有限公司。
几年前，随着阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客等众多品牌在糖果领域强势布局，大白兔也曾经历激烈的市场竞争，在细分市场逐渐被后来者赶超。基于此，过去一段时间，这只历史悠久的“兔子”也在积极求变。
“用品质匠心分享最纯粹、最甜蜜的快乐”，这是大白兔对于消费者的承诺，也是光明集团经久不变的初心。近年来，大白兔“永葆青春”的发展策略，就是不断将创新发展的源动力赋予这颗国民奶糖，使其不断年轻化。基于此，大白兔先后推出了“巨白兔”“mini巨白兔”“大白兔100冰激凌风味奶糖”“大白兔上海伴手礼”等一系列广受年轻消费者喜爱的创新产品。
除此之外，大白兔也在跨界领域不断进行着探索和尝试，先后和法国时尚轻奢品牌“Agnes b.”、中国国家博物馆、香港“太平洋咖啡”等知名品牌合作推出系列跨界联名产品。
2018年，大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏”，更是出现一经推出便秒售空的场面，一度成为社交媒体上的热点话题。
2019年是“大白兔”的60岁生日，以 60周年为主题的巡展活动正在陆续开展中。冠生园食品市场部经理沈勤峰对记者介绍，冠生园大白兔展销团队继上海、苏州、广州、深州四市巡展后，六月底即将北上，在北京富丽广场继续向北京市民展出大白兔系列产品。
为了更加贴近年轻消费者，大白兔又一次玩起了跨界营销，频频“触网渉红”。 6月1日，大白兔卡通兔礼盒新品首发活动在第一食品南东旗舰店拉开帷幕，现场还有很多可爱的拍照小道具，吸引了不少喜欢拍照的消费者。
冠生园市场部经理沈勤峰表示，作为一个传统的食品品牌，大白兔的渠道和宣传偏重线下，能够进一步让年轻一代感知到大白兔品牌。大白兔也意识到了保持年轻化的重要性，并开始做出改变。“与这些品牌合作，授权它们使用我们大白兔商标都是免费的，主要目的就是宣传。原来‘90后’‘95后’看到大白兔会认为是父辈的产品，但现在开始接受我们的品牌了。”
携手气味图书馆
为了将大白兔经典的奶味用一种更有趣的姿态呈现给消费者，2019年，大白兔又携手气味图书馆，掀起了一场跨界大秀，联名推出的快乐童年香氛系列产品：大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛等，也已与消费者见面。
为何60年的经典品牌大白兔会选择与年轻的气味图书馆合作?答案源于两者相似的品牌理念以及对于“味道”的共同追求。
一个是主张“快乐分享”的大白兔，另一个是“爱生活·爱气味”的气味图书馆，当两者“香”遇，便注定要将那令人难以忘怀的浓浓奶香“玩”出新创意，唤醒年轻人久违的孩子气。
从联合法国时尚轻奢品牌“Agnesb.”进行跨界合作，到携手美加净推出大白兔奶糖味润唇膏，再到今年与年轻的乐町、气味图书馆展开合作，大白兔“永葆青春”的发展策略，就是让这颗国民奶糖不断年轻化，通过系列跨界合作去拥抱更多的年轻人，从而创造更多的可能性。
守得住经典，也要当得了网红，大白兔正在用一种全新的甜蜜姿态与年轻人分享自己的无限魅力，让这颗国民奶糖成为更多年轻人的快乐符号──“快乐分享，大白兔”。
时装秀呈现“奶糖味”
5月10日，中国品牌日，大白兔作为LEDIN跨界合作主角之一，以潮兔形象登陆“be ANOTHER 无乐不作”LEDIN 2019 时装秀。在本次时装秀呈现的三个系列之一“IN”系列中，大白兔首次与服装品牌LEDIN携手，C位出道，共同推出联名潮款，追求自我，多元探索。经典的“大白兔”形象跃然于模特身着的联名系列款上，这一次，展现的是隐匿于内心深处的多面自我，“快乐分享、无乐不作”，年轻的个性，鲜明而又丰富。
在本次设计中，大白兔标志性的logo以循环的手法形成轻松活泼的印花，分享的是最简单的温暖与快乐，传达的是最纯粹的生活态度。
当60岁的国民奶糖遇上当今的潮流服饰，年轻、活力、潮流、时尚、国际化……似乎一切美好的形容词都可以汇聚在这场联名合作上。简单的流行与搭配，让时尚变得容易却又纯粹，时而甜美，时而性感，女性的俏皮柔美与自信魅力在这场跨界大秀上，展露无遗。
为何一个老字号经典品牌会携手一个年轻的潮流品牌?答案都源于相同的理念与主张。大白兔“快乐分享”的理念和LEDIN“无乐不作、快乐分享”的品牌主张向来都是不谋而合的。不论是甜蜜奶糖还是潮流服饰，大白兔和LEDIN的初心都是想为年轻的你带去一份简单而又纯粹的快乐。
经历60年的时光变迁，在日新月异的变化中，过去的光辉与荣耀早已成为“大白兔”砥砺前行的动力，从“新”出发，携手努力，大白兔正在不断拥抱年轻的新生力量，在将快乐传递给年轻一代的同时，也让这份源于奶香的甜蜜用一种潮流自信的态度，跃然于世间，焕发出更闪耀的光芒。
营销瞄准网红奶茶
5月29日，大白兔所属的冠生园食品公开宣布，大白兔奶糖造型快闪店已经正式营业。根据晒出的产品单，此次大白兔和快乐柠檬进行合作，门店共提供6种口味的奶茶，其中还包括了“大白兔爱柠檬冰淇淋”。
中国商报记者在现场看到，大白兔奶茶店内提供6种不同茶饮，价格在19-25元不等，其中两款柠檬茶饮为限量。现场工作人员告诉记者，每人限购茶饮4杯，前几天每天卖出了1000多杯茶饮，今天希望冲2000杯。她同时表示，按照现在排队的势头来看，2000杯不太会有问题。11点半左右，记者发现，位于奶茶店隔壁的快闪店内的大白兔唇膏和糖果型抱枕已经售空。
记者采访发现，现场多数人都是慕“大白兔”之名而来，也有少数路人看到排队的场景后“望而却步”。
今年3月份，“冠生园回应美国大白兔冰激凌”这一话题上了微博热搜，当时，冠生园方面辟谣了授权美国商家售卖大白兔冰激凌一事，并告诉中国商报记者一大波创新新品正在路上。这才过去不足三个月，这家老字号企业就给吃货们带来了“好消息”。
步履艰难跨界转型
冠生园市场部经理沈勤峰坦言，市场竞争激烈，国外糖果品牌纷纷进驻中国，加大投入，带来年轻的视觉表现和包装、营销方式，国内民营糖果品牌层出不穷，作为老字号品牌的大白兔必须在传承的前提下做出创新，让品牌拥抱年轻消费者。对于如何从根源上解决品牌老化的问题，在品牌专业人士看来，大白兔原来定位缺失年轻人的消费场景，现在通过情怀营销，有望收获一部分消费者，加之与年轻IP结合，能够起到一定的拉动消费的作用，但大白兔还需要在支撑品牌的糖果主业产品上下功夫。
当前，不仅仅是大白兔，不少老牌企业，甚至一些知名老字号都在积极进行跨界联名以及各种营销、产品创新。然而，转型并非易事，老字号寻求年轻化也要找准定位。虽然凭借时尚定制产品可以满足年轻人的猎奇心理，但却无法形成长久吸引力。品牌专业人士认为，如此大力度的跨界，年轻化只是大白兔的手段，最终的目的是通过一次次的试水，确定大白兔未来的发展方向。但从目前看，大白兔仍处在转型的迷茫期。
“老字号品牌经过日积月累的沉淀，品牌具有很大的价值优势。”对此，灼识咨询执行董事朱女士在接受中国商报记者采访时表示，在她看来，如果有较好的产品和创意，老字号品牌的跨界更容易成功。
不过，亦有业内人士向记者表示，老品牌的跨界联名也要适度，否则“过度消费”带来的效果将是事倍功半。相较于业绩压力或品牌贬值等风险，如何持续吸引并留住消费者购买是老字号品牌所面临的最大问题。好的跨界营销能赋予品牌形象僵化、老化的老字号品牌新的价值。在跨界的产品设计及营销上，一方面要注意传承品牌原有的文化，另一方面则是给记忆中的品牌赋予新时代的文化和符号，是一种创新和重构。
近年来，伴随着年轻一代的消费升级和审美升级，国潮热的趋势正在愈演愈烈，年轻的消费者不再满足于产品本身所能提供的基础需求，他们更追求其背后蕴藏的精神与人文价值，希望能通过产品本身折射出国人的文化自信和价值追求，毋庸置疑，这确实为大白兔的转型升级提供了良机。
（来源：中国商报 王彝伟 记者 张仲超）