易观：2017年第2季度中国跨境进口零售电商市场规模为938.2亿元

618的年中大促，已经从少数几个厂商在某几个品类上的竞争延伸到了包括跨境商品在内的多品类多厂商的竞争。并且跨境类商品呈现出了越来越受到消费者青睐的趋势，因此市场中的主要厂商纷纷在品牌合作、仓储物流、宣传推广等环节加大力度，以期在大促期间取得市场的良性反馈。而为了准确把握未来趋势，在各厂商竞争四起之时，对其取得的成绩及其背后原因进行探求，就显得十分必要。

跨境电商成绩斐然，彼此角力一直延续

在每年的第2季度，各电商最关注、最重视的莫过于618大促，而今年跨境电商在618期间的成绩单尤其亮眼：天猫国际，618当天，活动开场7分钟成交即破亿，成交同步大涨500%；京东全球购，在618期间，用户比去年同期翻倍，自营客单价超过去年同期30%以上；网易考拉海购，618当天，销售额大幅上涨，超过去年其“双11”活动当天30%以上。

良好成绩的取得，离不开各厂商在品牌渠道建设上的努力，而为了在618有新的亮点与突破口，各厂商纷纷选在618之前加强相关动作：天猫国际选择德国超市Aldi入驻，京东全球购选择英国零售连锁超市asda入驻，网易考拉海购选择澳洲最大超市Woolworths入驻，而亚马逊海外购则与日本亚马逊实现对接。另外，像 POLA、Garden Of Life、redbull等国际新势力品牌，也都被成功引入中国市场，广受年轻时尚用户的关注。

Analysys易观分析认为：供应链建设，特别是与品牌合作的深度与广度，是决定跨境电商良性发展的关键性因素。消费者对于进口商品、跨境商品的选择，一方面是基于整体消费升级所带来的消费能力的提升与个性化需求的扩展，另一方面是基于对海外商品在质量和品牌上的信任。在与海外品牌商的对接与合作中，对于有较高知名度的品牌，跨境电商可以借助其品牌影响力为自身背书，赢得消费者的信任；同时，这些品牌也属于稀缺资源，总体数量有限，抢先与其合作，避免竞争对手的插足，可以在市场争夺中占据有利地位。另外，对于有过硬的品质但在国内知名度较低的品牌，跨境电商可以通过自身的渠道和影响力，帮助其打开和扩展中国的市场；这类型的品牌在通过一系列的市场教育以后，有较大的发展潜力，同时跨境电商还可以利用其高性价比的优势快速抢占相关的市场，获取竞争先机。而无论是与哪种类型的品牌合作，各厂商与品牌商之间的合作关系都是值得关注的重点：各跨境电商围绕品牌商的彼此竞争，品牌商对合作方的选择，品牌商与厂商的合作形式等等都决定着跨境电商发展的健康程度，也决定着品牌商在中国市场扩张的成败。

消费人群新趋势，跨境电商大机会

对于消费人群及其消费特征的分析，一直是电商运营中不可忽视的基础工作，而在跨境电商而言，对其用户的研究，将会在海外品牌方的选择、品类扩展的方向、促销节奏的把握等方面得到强有力的支持。根据易观万像的监测，跨境电商用户与整体电商用户之间确实存在一定的差异性，具体表现如下：

从年龄分布对比情况来看，24岁以下的年轻用户，对跨境电商有偏好的相较对整体电商有偏好的而言，占据更大的比例；而从性别分布对比来看，女性用户，对跨境电商有偏好的相较对整体电商有偏好的而言，也占据更大的比例。

Analysys易观分析认为：面向90后、甚至95后年轻女性的商品，如果采用跨境电商的渠道，会受到更多的青睐。这一方面是由于90后、95后对于所消费商品的独特理解与70后、80后的消费者不同，他们对商品的需求重点不再是单纯的品牌知名度，那些与自身气质相符，能更多展现个人特性的商品更能赢得他们的好感。另一方面，90后、95后虽然消费观念前卫，但在经济能力、消费能力上相对普遍较低，因此相对低价的品牌和商品更容易接近这个消费群体。正因为如此，一些诸如AHC、JAYJUN、martiderm、isdin、sesderma等有个性的新兴美妆品牌正越来越受到年轻女性的关注。同时，随着90后、95后的消费群体在年龄、经济能力、消费能力上的成长，在未来10至20年的时间段内，他们将会成为整个消费阶层的主力。一旦他们对于品牌消费的忠诚度形成，对于品牌来讲，就相当于打好了长期发展的根基。因此对于品牌的建设与投资，不能仅局限在现在，还要着眼于未来。

另外，在对跨境电商有偏好的用户中，24岁至40岁的用户（基本相当于75后、80后）占据了大部分的比例。

Analysys易观分析认为：年龄在75后、80后的用户，有较强的消费意愿，对新生事物有较强的接受能力，而且他们有较强的消费能力，是目前电商消费阶层的主力。与此同时，他们也承担着家庭与社会的重担，承受着多重的压力，因此作为家庭支柱的他们，不得不对家庭成员的健康问题投入更高的关注度。而同时由于受到国内医药用品、保健品夸大宣传，假货频出的影响，加之国内相关生产厂商对保健品的研究开发时间较短，技术实力的积累有限，针对用户多种需求，缺少相对应的解决方案和产品，这也成为像GNC、Puritan's Pride、Blackmores、Jamieson、swisse等品牌的进口保健品在国内畅销的一大因素。并且，随着健康理念越来越深入人心，对于健康方面的消费必将大幅增长，成为新的热点，这也是跨境进口保健品在中国市场继续扩大影响力的一大机会。

2017年第2季度，基于618大促的影响，整个市场的竞争态势发生了一些变化，交易重心继续向头部的厂商集中。天猫国际依然占据了市场中最大的份额，达到22.3%，从易观监测跨境进口电商的去年开始，一直到本季度都占据排名第一的位置。京东全球购占据了18.0%的份额，排在第二位，并在618的主场店庆促销活动中取得了交易额大涨的成绩。网易考拉海购紧随其后，排在第三位，份额为17.5%。虽然每年的第3季度都是电商行业的传统淡季，但预计跨境领域的各厂商，特别是头部的厂商对于市场的争夺将不会松懈，在巩固既有地位的情况下，将尽力争取更大的市场份额。

由于市场的大部分份额都被从属主站型的跨境进口零售电商占据，因此其竞争格局也与整体市场类似。天猫国际同样排在第一位，份额为31.5%。京东全球购所占份额为25.5%，位列第二位。排在第三位的唯品国际份额为12.5%。

在独立跨境进口零售电商市场竞争中，网易考拉海购领先的份额再次扩大，以59.6%排在第一位。小红书以18.4%的份额排在第二位。排在第三位的是丰趣海淘，份额为3.4%。