维多利亚的秘密实体店销售继续恶化 品牌新鲜感不再？

　　中国商网 唐砚/摄

　　梅西百货下调全年盈利预测，引发零售市场极度恐慌，而美国最大内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret，以下简称“维密”)2018年12月同店销售暴跌6%的消息对于母公司L Brands更是雪上加霜。

　　近日，L Brands公布了其2018年12月的销售业绩。数据显示，受累于大秀后依旧惨淡的维密销售额，在截至1月5日的前五个星期内(包含12月)，L Brands的销售额同比下跌1.2%至24.7亿美元，去年同期的累积销售额为25.16亿美元。

　　数据细项显示，维密品牌在期内的销售额下跌幅度为6%。集团旗下期内仅有身体护理品牌Bath & Body Works录得了11%的销售额增幅。欧美市场传统的销售旺季，对它们的业绩拉动能力显得较为有限。

　　尽管2018年11月维密同店销售意外转正，但是市场并不认为这是维密基本面的转变，而是在牺牲利润率、延长促销时间情况的恶性结果。

　　在业绩披露电话声明上，L Brands表示，假日季维密同店销售和利润率均表现负面，后者更是因促销录得大幅下滑。首席投资官Amie Preston称，进入2019年，维密及副线品牌PINK继续促销。

　　值得一提的是，近日有分析师表示，美国零售商第一轮财报季冲淡了此前乐观的假日季销情，伴随1月开始更大幅度降价，加息以及贸易摩擦对美国消费信心的打击开始真正显现。

　　为尽快恢复盈利，L Brands这段时间以来一直不断的“变阵”、“开源”。

　　2018年11月20日，L Brands发布的2018财年三季报显示，集团销售额同比增长5.9%至27.7亿美元，营业收入大跌76.5%至5440万美元，净亏损达到4280万美元。

　　在发布财报的同时，L Brands正式宣布Tory Burch总裁John Mehas将接替此前辞职的Jan Singer成为维密首席执行官，任命将于2019年年初生效。据了解，John Mehas曾任职Polo Ralph Lauren旗下品牌Club Monaco，担任总裁兼首席执行官长达13年。L Brands CEO Leslie Wexner表示，集团首要任务是改善维密和PINK的表现，将从营销、品牌定位等方面进行全新考虑，并专注于商品分类。

　　为此，L Brands计划抛售其他业务以专注发展维密。2018年9月，集团宣布将会在2019年1月关闭旗下高端女士用品品牌Henri Bendel的所有门店及其电商网站，关闭的实体门店中包括品牌纽约第五大道旗舰店以及美国22家规模较小的门店。

　　2018年11月，据美国时尚行业杂志Women's Wear Daily的消息披露，L Brands正在向私人股本公司Regent LP出售旗下内衣品牌La Senza。尽管交易价格尚未透露，但根据双方签订的协议，该交易预计于2019年1月完成。而交易完成后，Regent LP将接手La Senza的所有资产，包括北美地区的所有门店，线上网站和伙计合作伙伴对该品牌的所有权和运营控制权。

　　另外，L Brands还预备在2019年重启维密的泳装业务。这一决定是L Brands首席财务官Stuart Burgdorfer在2018年第三季度的财报发布期上透露的，他表示，前两年集团是为了采取集中性战略发展内衣，如今重新评估后决定重返泳装业务。早年，受益于“天使营销”，维密的泳装业务曾拥有较为固定的一批拥趸，但被砍数年后，维密再次重拾此部分业务，能否收复往日战场，或仍需市场的进一步检验。

　　作为集团核心品牌，维密的商业增长空间从巅峰开始步入下行，甚至在中国市场频繁打折促销。有媒体记者走访维密线下门店发现，实体店从PINK系列到维密系列，打折促销活动基本上从未停止，3件138元、2件238元、买一赠一等促销活动力度不小。目前维密天猫旗舰店也有较多相关促销活动，国外渠道也有不少折扣促销。

　　在业内看来，目前维密母公司业绩发展受阻，已经成为母公司业绩拖累，尽管消费群体基数比较好，但在全球策略上需要进行调整，该集团之前抛售高端品牌并全力拯救核心业务的选择就比较可取。

　　(来源：中国商网 作者：嫣茹 综合自：无时尚中文网、北京商报)