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红利期过后 困境中的知识付费如何“御寒”？
图片来自知乎官方微博截图
昔日新贵今遇危机 知识付费风口已过?
近日，社交APP脉脉上有人曝料称知乎最近正在裁员，未转正的员工无法得到任何赔偿。同时有媒体报道，知乎华东区和广州区开始裁员。据一位知乎员工透露，目前知乎已经裁员500人，还会继续裁。裁员还涉及了技术、短视频、运营、产品等多个部门，目前，知乎内部流传的说法是，新任CFO孙伟到岗之后，认为不必要的人员过多，所以要精简。知乎人员规模在1500人左右，预计留500人左右就可以完成现在的工作。
随后，知乎公关总监徐瑞君紧急发声辟谣，称“关于知乎大规模裁员、业务线被裁撤等信息均为不实言论和主观臆测，事实为公司年底正常的人员调整和结构优化。”
事实上，知乎近年来一直在商业化和迅速变现的道路上寻求业务转型和调整。2015年开始，知乎上线广告系统，标志着从一个单纯社区向商业盈利网站转型。而2016年的知识付费浪潮席卷而来，知乎便积极追赶“知识付费经济的风口”。
知乎相关的付费产品纷纷上线。在不到两年的时间内，创始人周源一心一意打造知乎的知识付费矩阵，上线了以知乎Live、私家课、读书会音频、付费电子书为核心的知识付费经营体系。 2016 年，推出知乎 Live 与知乎书店;2017 年，推出“知识市场”，并将知乎 Live、书店、付费问答三类产品归入其中。
但是，知乎在知识付费上所做的努力并没有达到预想的效果。据相关媒体的报道，2016-2017年年中知乎核心的知识付费产品知乎live收入波动明显，账面收入大概在7000万-8000万元之间，2016年最后一个季度，每月收入都能破1000万，可到了2017年年中，每月收入仅为300万-400万元之间，下降非常大。
今年6月6日，知乎再次调整，将旗下“知识市场”正式更名为“知乎大学”，升级后的“知乎大学”，将基于由“课”+“书”+“训练营”共同组成的内容体系，为用户提供涵盖通识知识、专业知识和兴趣爱好等维度的综合知识服务。
2016年被称为知识付费元年。之后，中国的知识付费经济获得了井喷式发展。分答、得到、喜马拉雅、知乎Live等知识付费爆款产品相继涌现，互联网巨头也纷纷布局。2017年2月，京东加入知识付费队伍，推出以图书为载体的付费问答“京答”;2017年6月，今日头条落子知识付费，孵化一年多后推出“悟空问答”;3个月后，网易云音乐推出“付费精品版”;今年1月初，百度上线音频知识付费产品“百度小课”，涵盖亲子教育、理财等多个领域。
知识付费平台的效果大都不尽如人意。例如，分答社区的大V们陆续撤退，分答也与今年更名为“在行一点”、喜马拉雅fm、知乎live等一线应用在内的整个知识付费行业开始出现营收下降，知识付费的发展开始遭遇瓶颈。
这背后也暴露出整个知识付费行业在红利期过后的窘境。根据艾瑞咨询统计，中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率约为30%。知识付费模式还无法替代主流教育方式和传统知识获取方式。
艾媒咨询发布《2018上半年中国知识付费行业动态监测报告》显示，一方面，当前知识付费行业缺乏内容筛选和推广体系。目前，知识付费门槛较低，缺乏有效的监管机制，导致大量内容生产者涌入，内容质量参差不齐。比如，课程类内容雷同现象屡有发生，有的甚至通过打擦边球方式吸引用户消费。另一方面，随着用户消费趋于理性化，用户对付费内容质量的要求越来越高，而高质量内容依赖于内容质量标准的建立和筛选。但是，知识付费内容包罗万象，内容评价和筛选体系的建立不能一概而论，如何建立有效的内容筛选和推广体系是知识付费行业面临的关键问题。
行业下沉 知识付费未来路归何方
随着知识付费版权、产品打开率和复购率下滑等困境的凸显，不少行业人士感受到变现压力、觉察到用户热情似乎在消退后，就下了知识付费行业“风停了”的论断。
在2018中国知识付费与新教育峰会上，鹅通联合创始人樊晓星表示，首先，知识付费并不是“风停了”，而是内容供给方在增多，卖方市场已经向买方市场转变。与此同时，知识付费市场消费力并没有下降，客单价下滑的根本原因在于流量和品类的下沉。
樊晓星认为，目前内容付费行业势头其实并未减弱，但危机仍旧存在。总体来说，2018年内容付费行业显现出四种趋势。第一，内容付费的供给方从单一向多元化延伸，由最初的自媒体独行发展到传统媒体、出版社、教育机构争相入局;第二，市场、消费者都在进化，内容单一的课程表现跳水，消费者对服务的诉求大幅提升，例如，有社群服务的课程平均复购率高于无服务、单⼀品类的课程，且诸如打卡、作业本、考试、表单、测评等助学类工具使⽤量呈现持续上升趋势;第三，小鹅通教育培训类客户占比在快速提升，并且用户的学习方式也在从轻学习向重学习逐渐迁移，这也表明在线教育开始成为知识付费新风口;第四，流量、内容品类呈下沉趋势，三四五线城市潜力巨大。
“小鹅通达到今天的成就借助了必然的趋势，也遇上了偶然因素。”樊晓星说，大众的知识来源经历了从书本到互联网再到微信生态的过程，小鹅通乘上了这股行业东风;同时微信是一个去中心化的生态，虽然给了很多内容从业者机会，但是由于成本、技术等因素会面临各种问题，而小鹅通通过结缘财经作家吴晓波，偶然挖出了行业更多痛点——功能缺乏多样性、技术迭代跟不上、值得信赖的技术团队难遇等。
在谈到知识付费是否已经到了结束时间点或新拐点问题时，吴晓波也表达了与樊晓星相似的看法。他说，中国的知识付费产业还特别年轻，并且正在理性市场环境下走向成熟。知识付费慢慢成了很多人的生活方式，最终将催生出一个健康、成熟的行业。
《2018上半年中国知识付费行业动态监测报告》也显示，知识付费行业整体正在趋于理性。2018年，知识付费行业进入了拐点，知识付费正在全面升级为知识服务。知识付费行业开始不断迭代“内容+服务”的商业模式，从图文开始扩张到视频、音频、直播，从线上衍生到线下，从单纯的培训开始扩张到问答、训练营等多种模式。
艾媒咨询分析师认为，未来知识付费的优质内容不断深耕细化，呈现专业化、多元化趋势。随着知识付费时代的推进以及越来越多人感受到终身学习的迫切需求，知识付费将呈现为终身学习而打造的不停迭代的更优质内容，打造全新创造性的体验。知识付费平台将会争夺更多优质细分领域，大量自媒体已经开始知识变现的布局，知识付费将呈现垂直细分化以及专业化的趋势，不断细化深耕内容优势包括服务优势，解决用户的核心知识需求。内容付费的模式，产品体系也从最初的形式各异逐渐转向多元化、综合化的产品形态，知识付费平台纷纷推出会员服务，提供多元化的知识内容和服务的发展趋势明显。（来源：中国商报 记者 祖爽）