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赵萍：变化的消费需求牵引着零售业无界融合的变革
中国商报/中国商网(记者 蒋永霞)近两年来，随着社会环境的变化，零售业在创新之路上越走越远，“新零售”、“智慧零售”、“无界零售”等新概念相继提出，7FRESH、盒马鲜生、超级物种、无人超市、智能售货机等新业态、新物种层出不穷，零售业未来的走向成为社会各业关注的焦点。
众所周知，任何新事物的产生都是有条件和动因的，那么，在当前无界融合复杂的现象背后，它的理论基础、经济动因到底是什么呢?大家所知不多。在这一背景下，中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍开始行动。
专注消费经济及流通产业研究20年的赵萍有着敏锐的嗅觉，她对消费领域的新事物也异常敏感，她自然也不会错过对零售业无界融合现象的研究。经过两年的跟踪研究，赵萍对零售业的无界融合已经有了深刻的认识。为了让业界尤其是相关企业对零售业的无界融合除概念外能有更多的认知，赵萍团队经过多日的企业调研、社会调查以及行业专家的论证，制定了《零售业无界融合的理论与实践》报告。该报告对零售业无界融合的理论基础、经济动因、技术基础、实现路径和社会反响都进行了分析和探讨。从此，零售业的无界融合不再神秘莫测。
中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍
动因：消费需求牵引着变革
中国商报：您如何理解零售业无界融合的具体含义?
赵萍：对此业界的叫法不太一样，最早提出这一概念的电商企业，有的叫新零售，有的叫无界零售，其实都是一个含义。零售业无界融合的含义就是零售业将实现实体零售与网络零售、零售业与其他行业的联通和融合，未来零售行业的边界将消失，实现以消费者为中心的无界零售模式，消费者可以通过网络社交、媒体、影视作品、智能家居、无人商店，甚至平面广告、实物标签、照片等随时、随地、随心地触发并达成消费交易，零售将无处不在、无时不有。
中国商报：零售业的无界融合的出现应该会有很多的基础条件，首先是经济基础条件。请您具体介绍一下无界融合的经济动因。
赵萍：当前这种创新为什么出现在当下，而不是在十年前，为什么不是在十年之后或者更远的将来，这主要因为当下的经济发展水平刚好为其提供了土壤。经济发展和收入水平提高的速度决定零售业态演变的速度。近十年，我国人均GDP提升速度保持高位增长，2008以来人均GDP年均增长率达到11.34%，2017年10.6%的两位数增长。人均GDP的快速增长表明我国零售业态正处于快速演化和高速变革的时期。
另外，我国零售行业成为风险投资的重要领域。互联网资本和产业巨头纷纷布局零售业，2017年零售领域的大额投资并购事件层出不穷，这也为零售业的创新提供了经济基础。
中国商报：众所周知，目前我国消费环境也发生了很大的变化，零售业的无界融合与此是否也有很大的关联。
赵萍：零售业无界融合的核心动因就是消费的驱动。消费能力不断的提升，消费规模的不断扩大，消费者需求不断的扩大，一定会推动新零售的出现，新的变革出现。当前绝大部分商品供过于求，或者供求平衡，供给方变化已经不是最主要因素，而是需求牵引着零售业的无界融合的变革。
首先，消费观念升级要求多样的消费体验。人均消费能力的提升对消费体验提出了新的要求，这就需要零售企业认识、了解并掌握新的消费理念，利用新的技术、创造符合消费需求的新业态，不断提升消费体验以满足市场需求。其次，消费结构升级要求丰富的消费对象。我国消费结构由物质型消费为主向服务型消费为主转变，使得消费需求发生了转向，开始更加追求个性化、便捷性和体验性强的服务，这既对企业提出了创新的要求，更为企业创新提供了机会。再者，消费方式升级要求便捷的消费渠道。消费方式升级是信息技术带来的必然结果，零售业与消费者连接最为紧密，消费方式升级要求更便捷的消费渠道，对零售业态的融合与创新发展提出了新的要求。
中国商报：单纯从零售业内部的融合来看，此时无界零售现象的出现，又有怎样的契机?
赵萍：实体零售企业发展遇冷，网络零售企业也停止了井喷式增长，零售业内部的增长乏力推动线上与线下企业融合，并实现了优势互补。2010年至2015年，实体零售业发展增速减缓，在2011年至2016年呈现断崖式下跌，实体零售企业面临转型的巨大挑战。同时，网络零售发展进入成熟期，增速开始放缓。实体零售企业与网络零售企业的融合是互补短板、各展所长的选择，为零售业内部的融合提供了新的机会。
趋势：看似无界实则有界
中国商报：从概念提出发展到今天，零售业的无界融合也有两年时间，那么，现在的无界融合的发展情况如何?它的发展趋势是否已经显现?
赵萍：我们通过研究发现，零售业的无界融合看似无界，和谁都可以融合，如果梳理方向主要有三大方向。一是零售业内部线上与线下的融合;二是零售业与制造业的融合;三是零售业与服务业的融合。
中国商报：目前零售业无界融合的重头戏还是零售业内部的融合，那么，这个方向目前是怎样的情况?
赵萍：零售业无界融合首先是在零售业内部，线上和线下的融合。线上和线下的融合，一般通过三种方式来实现。第一，渠道的融合。渠道融合的最大好处，丰富零售业的发展模式，比如实体零售企业开网店、研发APP等开拓线上渠道，线上与线下合作建立体验店，实现线上消费，线下体验。第二，场景融合，消费升级背景下，零售企业从卖商品转到卖服务，实现服务人为核心，这个服务要求在满足人民美好生活需要方面，进行一些服务方面的创新。这个创新体现在两个方面，一个是零售空间的媒体化，另一个就是零售空间的生活化和社交化。第三，无人业态。这是传统便利店、智能门店进行数字化探索，诞生出来的新业态。
中国商报：线上与线下融合发展的过程中，目前更多的是线上互联网企业赋能实体零售企业，包括大数据赋能、技术赋能等，那么，实体零售企业又能为互联网企业带来什么?
赵萍：其实电商发展到一个阶段，原有大数据、物流的能力，实际上已经变成可以共享的基础设施，如果能够向线下赋能，对于线下来说，实现电子商务化，它的成本就会更低，同时技术门槛变得更容易。
这次推进无界融合过程中，线上平台的确扮演着比较重要的角色，但是线上实体零售也为线上平台提供了很多经验。比如京东在生鲜品类上电商做的比较晚，一开始就是向线下学习。另外，在线上线下融合过程中，通过合作的过程，比如数据打通、商品打通，双方共享，特别是对线上来说，了解到很多线下用户的需求，用户的一些行为特色，这样线上才能用更多的方式满足他们的需求。
中国商报：零售业与制造业以及服务业又是如何融合的?这个过程中零售业与其他产业又是如何相互促进的?
赵萍：零售业助力制造业不断创新，特别是线上零售企业，将零售大数据和零售业的技术与制造业共享，从传统研发新产品向定制化、柔性生产方面转变。并且通过数据共享，制造企业可以更精准掌握市场上对于产品研发新的诉求，最终提高新产品研发的成功概率。同时，零售业还可以利用自己大数据和先进技术，帮助制造企业创建数字化、可视化的平台管理模式。
零售业与服务业的融合体现在两个层面，一是业态融合，从零售商品到更多服务，为产品增添更多的价值属性。二是市场融合，通过电子商务企业和移动信息产品的协作，打通用户流量和营销渠道。
问题：谁为主角
中国商报：零售业的无界融合还存在哪些问题?
赵萍：虽然零售业无界融合看起来如火如荼，电商巨头都在做，看起来很成功，但这并不意味着这种创新未来一帆风顺，这其中存在着很多的问题，包括线上线下在思维模式上存在差异，技术层面上应用也有一定的难度，还有政府的相关环境也需进一步完善，消费者的维权渠道也需要进一步给予更强的保障。更重要的是，融合意味着跨界发展，企业跨界意味着需要懂零售业、制造业的全才，这样的人才特别缺乏。
中国商报：请以电商企业与实体零售企业间的融合为例，具体介绍一下它们在思维模式上存在哪些差异?
赵萍：实体零售企业和线上零售企业，它们在融合的时候，可能就会存在着认知和思维模式的差异。对于零售企业，原来认为把商品卖好就行，无界融合的趋势是跨界融合，把其他服务引进来，对于实体零售企业来说，面临思维模式方面的挑战。
线上线下融合过程中，还有一个“谁为主”的问题。实体零售企业往往会觉得自己是全国连锁企业，规模很大，如果和某一个平台、自营电商合作，企业会担心自己的地位受影响。
中国商报：除了思维模式上的差异，线上与线下零售企业在融合的过程中还有哪些问题?
赵萍：其实网络零售的虚假问题也制约了线上和线下的融合。我们在调查中发现，41.9%的受访消费者认为，零售业目前普遍存在着或多或少的质量问题，有20%多的消费者认为线上购买商品的售后服务不是那么令人满意。
网上虚假促销以及可能存在的假冒伪劣问题，对于线上线下融合，产生了一定的挑战。很多零售企业并不存在假冒伪劣问题，或者发生率很低。如果一个电商平台，评价不是很好，实体店与它合作就要画一个问号。
中国商报：刚才您还谈到技术的问题，众所周知，技术推动了零售业的无界融合，大家也都知道技术的重要性，在这方面怎么会有难度呢?
赵萍：认识没有问题，但是新技术的应用和推广难度还是挺大的。黑科技在无界融合中发挥越来越多的作用，但是多数消费者对黑科技处于排斥的态度，比如扫脸进店担心隐私曝光，无人售货担心消费者权益保护出现问题。中小企业本来就面临融资难的问题，利用这些新的技术，缺少资金投入，这也是非常突出的问题，也直接制约了线上线下的融合。
制造企业与零售企业之间，它们如何在技术层面打通界限，从而实现有效的融合，新技术应用方面也存在着一定的挑战。（ 来源： 中国商报/中国商网 作者：记者 蒋永霞）