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美国折扣百货如何逆转“亚马逊效应”
去年一年，在全美倒闭的店铺高达6700家，这一数字已在零售行业创下历史新高。
电商的兴起成为导致零售业面临“世界末日”的最大原因。在网购盛行的时代，全球的传统实体零售要么持续缩减实体业务，要么陷入了关店潮。而亚马逊，则是这“世界末日”的最大推动力。
不过，尽管亚马逊实力强大，但总有一些逆潮流而上的“异军”——比如美国连锁折扣百货TJX——就突起在这股浪潮之中，成功地在这家电商巨头的威胁之下生存下来。
关店裁员?跟它们没关系;加大电商投资力度?没有的事儿。它们的营收绝大部分靠实体店铺，电子商务只占了营收的零头，或基本可以忽略不计。通过不断扩展的实体店业务，TJX成为金融危机以来最受华尔街追捧的传统百货，其近日公布的第二季财报更是亮丽耀眼。
亮眼财报
TJX日前发布的第二季度财报显示，其第二季度实现净销售额增长12%至93亿美元，同店销售额增长6%，连续37个季度实现增长。
相关资料显示，这个总部位于马萨诸塞州弗雷明汉的折扣百货是金融危机以来最受华尔街追捧的传统百货。过去10年，该公司股价一路向上，极少回撤，是唯一可以媲美亚马逊的传统零售商。
不仅如此，在过去30年里经历的4次美国经济衰退中，TJX仅一年出现单店坪效下降;其全球共有4070家门店，其中去年新开门店171家;连续22年实现业绩增长，其近520亿美元的市值是梅西百货的6倍，Gap的4倍以上。
剔除0.18美元/股受惠于美国税率下降的利多因素，经调整后TJX的每股稀释盈余为0.99美元。路透社统计显示，分析师之前预期TJX第二季度同店销售增长2.2%，当季营收和每股盈余分别为90亿美元和1.05美元。
作为TJX的竞争对手，Ross Stores虽然还未公布第二季财报数据，但股价也与TJX同步走高。在TJX公布财报后，Ross Stores的股价盘中一度上涨0.62%，收92.89美元，创历史收盘新高。Ross Stores的股价在2017年累计上涨了22.33%，已连续10年收高。今年Ross Stores的股价已上涨了15.75%。
Ross Stores去年的销售额超过140亿美元，仅次于TJX，已连续13年实现销售增长，超越梅西、彭尼以及诺德斯特龙百货。野村集团分析师西蒙·西格尔(Simeon Siegel)认为，Ross Stores百货成功的关键是不经营电子商务，且其三分之二的销售是以现金和银行卡支付的。
虽然现在的人们更倾向于网购，且大多数实体零售商也都开展了电商业务，但这些折扣店却在反其道而行之，大举扩张实体店面。
TJX今年已开设了238家分店;Ross Stores开设了30家分店，并计划再增开70家，其最终目标是拥有2500家门店。
和TJX、Ross Stores类似的还有美国日用品零售商达乐公司(Dollar General)。当亚马逊在香烟、卫生纸和罐头这类商品销售上呈现低迷状态时，拥有数千家连锁店的达乐已经覆盖了美国的乡村地区。2017财年，该公司新开设1315家门店，总门店已超过1.4万家。2018年，该公司还将新增设900家门店。达乐的同店销售在最近的一个季度里增长了3.3%，在过去一年里增长了2.7%。
在传统零售业的寒冬里，TJX、Ross Stores、达乐这些公司却在证明着希望的存在。在一个看起来没有出路的行业里，谁坚持得越久，谁也就更能抵御来自电商巨头们的竞争。
高回报率
基于第二财季的强劲表现，TJX 上调全年同店销售增长预期1个百分点至3%-4%，远高于市场预期的2.4%，同时上调截至明年2月2日的2019财年每股盈余(EPS) 至4.83-4.88美元，这意味着比2018财年的4.04美元有20%-21%的增幅。这其中，有0.73-0.74美元受惠于特朗普政府的税改法案。
TJX的二季报显示，其5-8月份同店销售的暴涨主要受益于年轻消费者的增加，使得公司客流量连续16个季度实现增长。上一个季度，集团同店销售增幅是市场预期2.2%的2.7倍。
据《华尔街日报》报道，美国年轻人(16岁—22岁)失业率在今年夏天已降至50年来的最低水平。官方数据显示，上个月美国年轻人的失业率仅为9.2%，低于去年同期的9.6%，创1966年以来的同期最低记录。
TJX预计，其2019财年同店销售将会增长3%-4%。路透社的调查显示，分析师预期TJX全年同店销售增长为2.4%。
财报公布之后，TJX股价于美股盘前即大涨逾3%，并以107.00美元高开，全天维持约2%的震荡，收于106.46美元，涨幅达到了4.73%，盘中最高价达到了107.26美元，连续第二个交易日创下历史新高。TJX 股价今年已经上涨了38.82%，在过去12个月的涨幅更达到了48.69%。TJX的股价已经连续9年收高。
第二季度TJX回购股份640万股，股东总回报为8.44亿美元，高于第一财季的5.97亿美元。今年上半年，TJX整体回购额达10亿美元，约合1130万股。公司预计下半年再回购15亿-20亿美元的股票，具体金额将视股价浮动。
截至二季度末，TJX 全球共运营4194间门店，同比净增长53间，销售面积则增长5%。
2016年初担任集团总裁、首席执行官的Ernie Herrman 表示对二季度数据非常满意，称大大超出预期，其中最大的业务Marmaxx 同店销售大涨7%，客流量的增加再次成为主要驱动力。他同时称，新客户中拥有大量的年轻一代，公司团队完美执行低价原则，客户对集团的品牌、时尚策略和零售业务方向的反应积极。
分析师普遍对于TJX 的未来充满信心，认为该公司凭借独特的模式，以低于零售价20%-60%的价格销售全球知名设计师品牌、奢侈品品牌，通过购买品牌或精品零售商、百货商过度生产或库存清理的产品，TJX 重组的流动性保证每周可以数次上新累计达上万个SKU(库存量单位)，让消费者在购物的同时享受“寻宝”的乐趣。
投资研究机构Alpha Investment Research的分析师指出，在过去的10年里，Ross Stores也一直通过回购向股东回报价值。最近的年度报告显示，其管理层有权在2018年回购价值17.5亿美元的股票，股东回报率为5.5%，远高于过去几年。
得益于这些零售商的业绩表现，代表美国小型公司的罗素200指数(Russell 2000 Index)也创历史新高，8月21日盘中一度上涨1.14%，收1718.05点。根据全美独立企业联盟的数据，今年7月小型企业信心指数上了0.7个百份点至107.9，创1983年7月以来的新高。
如何成功
TJX 公司成功的关键，其实也非常简单——为消费者提供更低价的产品，“大品牌，低价格”、“设计师品牌直采，直接为你省钱”是该公司长期口号，而TJX 把奢侈品当超市货来卖的模式更是让消费者欲罢不能。
TJX的前身，Zayre Corp.成立于1956年，后来Zayre这个公司被卖掉，核心门店品牌T.J.Maxx单独剥离，并在1989年与Hit or Miss和Chadwick’s组成了新公司，即TJX公司。1990年，TJX开始国际化，并用了25年时间，通过并购和自有连锁品牌，将业务覆盖到包括加拿大和英国在内的9个国家。
2017年8月，TJX定了个小目标，先把门店开到5600家。目前，这家公司离自己的小目标已经不远了。
在很长一段时间，TJX做的就是百货公司和供应商尾货及断码货的清仓。但从2008年金融海啸之后，TJX执行董事兼董事会主席卡罗尔·梅洛维茨(Carol Meyrowitz)主导了一次重大转型，脱离“折扣促销”“尾货处理”“断码清仓”，成为真正意义的“平价”百货。同时，从品牌形象到采购对象的选择，再到门店风格，实现全面升级。现在的TJX，所售商品绝大多为供应商直供，多为当季产品，且不乏知名品牌。
TJX还是至今为数不多依然保留了整套买手培训机制的公司，每年都会耗费大量时间和精力用于培训，这种培训会细化到某个单独的品类，以致力于培养某一领域的专家。
出于对消费心理的把握，避免动摇顾客对TJX的信心，TJX从来不做整个店面的促销，保持价格稳定是其根本原则之一。TJX只会对7周之内无法卖出的货品进行降价处理。
一家名为COWEN的投行做过一次问卷调查，在2137名受访的购物者中，有高达28%的年收入超过10万美元的人在TJX购物。
Ross Stores，依靠灵活的采购策略，以低廉的价格提供顶级品牌来吸引为消费者的注意力。其店内销售的名牌商品及设计师品牌服饰和家居时尚用品的价格比百货商店和专卖店便宜20%至60%。
当一些品牌商拥有多余库存或被百货公司取消订单时，Ross Stores就会收购这些库存。Ross Stores将此称为“机会性采买”，这不仅可以将产品迅速上架，以满足季节性需要，也可以把产品存在仓库供日后销售。这两种方法都有助于公司不断转换各种风格和时尚的需求。
亚马逊在服装行业的成功毋庸置疑，但它却难以渗透低价零售领域。这些低价品通常来自品牌商多余的库存、被取消的订单和换季的产品。对于电商来说，要模仿这种低价零售的“寻宝”模式也很困难。
晨星投资机构(Morningstar)的分析师解释道，想要靠这种经营模式实现电商盈利非常困难。这种模式的产品数量一般很大，而且价格便宜。当考虑到包邮、退换货和库存盘点的成本时，这些因素就会给商品进入线上销售带来障碍。
此外，对于亚马逊来说，单独配送价值5美元或以下的商品，不符合成本效益。而这些商品，正是达乐公司专门销售的商品。再加上消费者对这些商品需求的迫切性高，就足以抵御“亚马逊效应”了。
现在，很多公司都会依赖数据分析来预测顾客购买倾向。但梅洛维茨却认为，如果公司过于依赖数据分析，会令采购过程变得机械化，那么顾客在购物过程中将无法体验到那种会令人兴奋和激动的淘宝感觉。(来源：中国商报 编译 年双渡)