服装电商试水线下 新零售正重构消费者体验

作为最早进入淘宝商城的服装品牌，在品类布局基本完成后，2015年7月，茵曼启动了“茵曼+千城万店”计划，在线下渠道布局，计划5年内在全国1000个城市中开设10000个线下体验店铺。其中，一线城市采用直营的方式，与大型百货商场合作；二三四线城市会开放加盟。

布局线下，从何入手？

“整个商业逻辑都发生了变化”，汇美集团O2O运营负责人悠悠告诉记者，“线上销售是爆款思维，一个产品要卖一两万件，搜索才会靠前，才能快速翻单，卖爆才算成功。而在线下，店铺有地域的限制，比如覆盖3-5公里，这个空间内很多人穿一样的衣服是很奇怪的事情，消费者也不愿意和别人穿成一样。”

此外，线上销售是以单品的形式呈现，而顾客逛街的时候如果有试穿、搭配的话，很多时候会买一套衣服，因此产品的设计思路也发生了变化，比如今年春季的“荷兰风物”主题，下面的细分品类里都会有“荷兰”的元素，比如风车，比如代尔夫特蓝的运用。强调“系列”和“搭配”，其实是回归了服装的本质概念。

货品的分配方式也不一样了，过去一个品牌的货大量存在总仓，通过快递发走；现在更多货品希望通过前端去展示，仓库里的货品不用以前那么多。消费者不仅能看到模特的图片，还能真实地触摸、试穿，消费体验更完整……

作为全国第一个做线上、线下全渠道运营的互联网时尚品牌，茵曼开创了一个全新的消费场景，根据品牌的调性，努力将用户体验做到极致：广州正佳广场店放置了具有情感功能的日本软银机器人、具有RFID识别功能的人工智能“魔镜”、移动端语音导览等等。结合本土文化，打造“慢生活空间”，玩广州情怀，从“早茶”切入，到店铺陈列，以及线上、线下的互动营销，都紧扣“粤式慢生活”的主题，让本地粉丝在文化情怀中，增强贴近性，从而记住品牌。

“服装店里做咖啡店是不动脑筋的场景化，为什么顾客不去星巴克，而要去卖衣服的店里和咖啡？”悠悠表示，茵曼的文化是“慢生活”，慢生活的情感不一定非要用咖啡来输出，“我们的主要顾客都是女性，所以我们准备了特制的花草茶，并且是非卖品，只送给顾客喝。这就是复制家庭待客的理念，客人来了泡杯茶，当然不会收钱。”

玩转社群，增强粘性

有别于其他传统门店，在“茵曼+千城万店”计划中，汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华提出了“三个零”，指的是“零库存” 、“零加盟费” 、“零软装”；在盈利策略方面，形成店商、电商、微商结合的模式，收益按不同的比例，与加盟商分成。

方建华表示，以往的传统线下店铺，存在线上、线下利益冲突，由于价格差异等因素，线下的门店成为了线上的“试衣间”，而“茵曼+”线下店采取线上、线下同价，线下店主要是为了给客户提供舒适的生活体验。

“传统的销售模式，是通过百货、门店接触顾客，这样就形成了产品信息握在品牌手上，消费信息归渠道管，渠道反而把消费者和品牌商隔开了。”方建华认为，“茵曼+千城万店”模式的创新之处，在于充分挖掘茵曼“铁粉”的能量。

目前，茵曼在全国开设了约400家体验店。由于线上分成模式的设立，茵曼加盟商对于发展会员的活动积极性较高，“茵曼+”项目的负责人马晓波介绍说，“很多店铺会去和别的机构进行跨间合作，比如健身会所、咖啡厅，大家共享粉丝资源，这是陌生流量引进方式”。当这些流量来到店里，店主会通过插花、涂鸦、亲子等等“慢”的活动来留住具有共同爱好、品味的消费群体。店铺布置方面，茵曼旗下家居家具产品也会出现在实体店中，店里可见的东西消费者通通可以买，包括衣架、沙发和衣柜等，甚至还可以把装修风格带回家。

悠悠总结说，“与其它女装店相比，我们的优势是对数据的把控能力，会员互动、社群运营。传统零售店是拉你进店，推销，谈折扣以实现销售，我们换个路径，讲文化、带你玩。每个店每个月有一定数额的基金，专门用于粉丝活动和社群维护，如果你能做好这块，‘粉丝’越多，生意会越来越好。”

新零售不只是全渠道

阿里集团CEO张勇曾在多个场合表示，零售最终还是要回到三个字“人，货，场（景）”，新零售能否成功，要看围绕这三者的商业元素的重构是否有效、能不能真正带来效率。

以茵曼的转型为例：到明年，品牌线上线下库存、消费者的订单、厂家发货、退货渠道将全部打通。天猫的订单可能会让就近的实体店发货——“总仓”的概念被弱化，所有店铺都变成前端的分仓，“并且这个仓库还带有销售和展示属性”，悠悠说，体验店内陈列服装的吊牌上都有二维码，体验店和线上同价，买家挑选试穿后，可以在店内付款现场取货，也可扫码在线购买，茵曼将会将货品配送到买家的家中。

说起来容易，茵曼摸索了很长一段时间：由于天猫销售量较大，每次活动将消除大量库存，如果库存同步则难以保证线下实体的销售，为此O2O中心在主推款上做了机动的调解，线下会保存一部分库存；更新频率方面，线上更新的频率一般受营销节奏影响较大，例如双11、双12结束，几乎冬装新款已经上新大部分，而对于线下来说，春节前仍是冬装销售的高峰期，所以其实对于线上线下而言，最重要的仍是找准自己的节奏，而不是一味的求同。

加盟商不再需要大量进货，茵曼会配送样品到店中，15%左右是推荐陈列款，还有85%是店主根据当地需求选配。茵曼根据加盟商店面的销售能力给予其不同的货品权限，当一件商品销售出去后，店主可以在后台库中随便再挑取一件货品进行即时的补货，并且每隔一至两周店铺即可拥有大批量更新货品的权限。“这种方式保证店铺在零库存的前提下，实现商品的大量上新。”马晓波表示，正是因为这种货品快速更新的玩法，将消费者原先三周左右光顾一次实体店的频率提高到了近每周一次。

正如张勇所言，最终每个企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。基于互联网形成的扁平化渠道，形成最直接的消费者洞察，以此带动商品设计者、生产者、销售者和物流链条更高效率地运转，这才是市场制胜的关键。