电商效应下 零售市场“重伤”实体店不断寻找突破方式

据报道，2016年，全球零售总额总数达到22万亿美元，其中仅有8.6%(约1.9万亿美元)是在电商零售产生。到2020年，全球零售总额有望达27万亿美元。

在众多零售商中，泰国最大的百货商店和商场运营商Central Group正试图适应这个线上购物兴起的现实。该公司提出了“把商店当作剧院运营”的新概念，结合创新与技术，让消费者在Central百货公司购物时能体验到更多的乐趣。

“现在的消费者在购物时，不止关注产品，还想要感受最新的购物体验。方便、快捷是现在消费者想要的。同时，他们还希望卖家能提供和满足个人的个性化的需求。”Central Group市场营销副总裁iyawan Leelasompop说。

国外零售市场的不幸之音

亚洲的零售商密切注视北美同行的发展。如今，亚洲零售商已经看到北美电商吞噬了很多大型连锁零售商的收益，导致一些家喻户晓的品牌关闭了十几家店铺。并且还看到了北美商场的另一个趋势，到商城购物的人越来越少，整个购物商城空荡荡。

“这不是一个周期性的问题。”Jason Mudrick说。Jason Mudrick的Mudrick Capital Management规模达16个亿，该公司专营不良资产投资。“这个问题将长期存在，这会是个永恒的趋势。这是亚马逊带来的影响，并将一直持续下去。”

2015年一年，美国有6400个购物商城关闭。2013年连锁服装零售商American Apparel在20多个国家拥有超过200个门店，总销售额达6.33亿美元，但现在破产了。2017年1月American Apparel以1.03亿美元卖给了加拿大服装公司Gildan。美国青少年服装连锁零售商Rue21，在48个州有1194个店面，在这个月(2017年4月)宣布将关闭400家门店。同样在困境中挣扎的还有美国街头最受欢迎的品牌American Eagle、美国休闲第一大品牌Abercrombie & Fitch和美国青少年用品零售商Aeropostale等。

JC Penney、Macy's和Sears为了适应不断变化的风格，也为了转战电商，在全美大规模关闭实体店。Macy's计划关闭68家门店，这将导致10000个工作岗位流失。JC Penney从2012年的1104家门店缩水到2016年底只剩下1013家门店，2017年还计划关闭另外138家门店。

据行业数据显示，2017年2月一个月，美国零售业已经裁掉了3万员工。

线上和线下相结合，效果加倍

KPMG亚太区消费市场领导人Anson Bailey在香港表示，技术发展促进电商发展，对零售市场带来的冲击正降临到东南亚，但部分地区的零售商仍然没有意识到电商发展带来的威胁。

Anson Bailey引用Mike Tyson的话称，“如果什么都不做，你会受到这一冲击。”

“我们看到，这些传统企业将有落败的时候。”他说，但一部分人会成功，他们集中注意力做一些不一样的事情了，比如采取O2O策略，与新伙伴合作。

“消费者仍旧想要到店里去感受、摸到产品。实体店不会消亡。千禧世代购物方式跟老一代人不一样，但他们依旧珍惜到店里的购物体验。而且连电商玩家都开始建立实体旗舰店，在消费者线上购物时，弹出实体店地址，借此获得消费者信任。”Anson Bailey说。

Mr Kruh同意Anson Bailey的看法，他说：“电商要做的不仅是线上事务。线上和线下两个渠道在创造消费者意识和需求方面同样有效，特别是两个渠道共同作用时，效果加倍。”

亚洲的零售商为了生存下去，尝试了不同的策略。韩国最大的零售商E-Mart，上个月(2017年3月)24年以来首次减少实体店，将出售部分亏损的店面，但也在寻找合适的地点开新店，期待更好的运营表现。

中国的主要实体零售商越来越多地采用互联网技术。中国电商巨头阿里巴巴为了扩展实体销售，出价6.92亿美元购买了在香港上市的百货商店运营商Intime Retail (Group)25%的股份。在这之后Intime Retail (Group)开始自己的新商业模式。

阿里巴巴开发的库存控制系统和直接购买的渠道，去掉了中间商，使Intime能够降价与电商对手竞争，从中获益。

Central Group也采取双管齐下的策略，重视线下和全方位渠道。Central Group的Central 4.0概念重视内部线上购物和商店数字化，旨在为卖家提供24小时的线上购物体验。

“我们不能只是卖产品。”Ms Piyawan说。“Central要卖体验，这是消费者在线上买不到的。我们要成为这样的商城——人们到我们的商城就像生活里的一部分，而不仅仅是买东西的地方。”

Central引进iPad，销售人员在遇到外国游客时，可以用iPad来克服语言障碍。Central还改造了部分店铺，加入了消费者喜欢的个性化区域。

例如，将美容和美甲服务会分布在女装部。另外在购买家居装饰时，可以帮消费者把自己的名字缝到他们的枕套和床单上。

在童装部，楼层的地面是用对儿童安全的材料装修，孩子们可以在父母购买玩具前，在那里先试玩。还有，每个月的第二个星期六是Central的儿童节，会举办一些活动，吸引家长带孩子到店里玩。

2016年，Central花了1亿泰铢将其网页的界面设计的更用户友好化。Central计划，在未来5年将其线上的产品从现在的10万种增加到50万种。“这么做的目的是将线上交易从现在的100万次增加到约每年300万次，将1%的线上销售额提高到15%。”Ms Piyawan说，而且今年的目标是线上销售额占总销售额的5%(达470亿泰铢)。Central还翻新了两家在曼谷的店铺——分别在Central Plaza Bangna和Central Plaza Pinklao——并已留出另外3到4亿泰铢在呵叻(泰国中南部城市)新添一家Central百货商店，还修缮了曼谷的CentralPlaza Rama III。

亚洲市场的成长机遇

虽然百货商店吸引了很多人，很多人是为了其“展览厅”功能而来的——这些人到商场“考察”商品，再对产品拍照，然后再到网上买。这听起来对于实体店来说是个不好的消息，但是这里有一个令人鼓舞的“反转”——消费者也会在线上寻找产品，对比价格后，再到实体店购买产品。

据说，千禧世代消费者比老年消费者更容易受来自社交媒体和同龄人的线上反馈影响。KPMG经调查发现了一个令人惊讶的事情：千禧世代更容易受线下渠道影响。千禧世代比“婴儿潮一代”多25%的可能性会先在商店看到产品后再到线上购买。

尽管零售市场波动剧烈，好消息还是有的，从长远看，亚洲市场还是相当积极的。2005年经济学家说，亚洲家庭消费总额为7万亿美元，到2030年有望增长至33万亿美元。这个数字等于美国市场预计总值和欧盟市场预计总值相加。

“我并不打算撤回曼彻斯特(位于英格兰西北部)，因为在亚洲我们的业务在增长。”KPMG的Mr Bailey在香港说。

中国中产阶级人数增加很多。中国高资产净值个人(资产超过1000万人民币，即145万美元)约140万人——是2010年的4倍。

同时，2016年，约1.2亿的海外旅行来自中国大陆，东南亚是这些中国游客最喜欢的目的地之一。KPMG预测，到2020年海外旅行的趟数将增加至2亿。

“我们的零售业务是否准备好了为这些未来的客户服务？我们要怎么更好的服务未来的这些中国消费者？”Mr Bailey说。

“消费者正在寻求一些购物体验以外的东西，卖家要思考怎么为消费者提供新型的体验。”